ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ И СМИ 14
1.1. Понятие пресс-службы, ее деятельность и функции 14
1.2. Принципы взаимодействия пресс-службы со СМИ 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-СЛУЖБ КРУПНЫХ КАМПАНИЙ И СМИ 26
2.1. Особенности коммуникации пресс-служб крупных кампаний и СМИ 26
2.2. Социальная роль взаимодействия пресс-службы и СМИ 35
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРЕСС-СЛУЖБЫ СО СМИ НА ПРИМЕРЕ ГАЗПРОМА 45
3.1. Характеристика системы работы пресс-службы Газпрома 45
3.2. Основные проблемы взаимодействия пресс-службы Газпрома со СМИ 51
3.3. Рекомендации по преодолению проблем взаимодействия пресс-службы Газпрома со СМИ 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 67
4,500 руб.
Актуальность темы исследования состоит в том, что достоверная и своевременная информация является главным условием эффективной работы каждой современной компании. Информационный центр - пресс-служба, обеспечивая выработку планов, согласованность действий и достижения целей, занимает главное место в любой организации.
Нельзя сказать, что все коммерческие структуры имеют пресс-службу. Однако современные условия жизни, развитие технического прогресса, нарастающая конкуренция заставляет многих собственников бизнеса всерьез задуматься о создании такого инструмента, который выведет их в первые ряды. Часто таким инструментом выступает служба по связям с общественностью. Она помогает в упорядочивании системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.
В наши дни запустить бизнес - это не так сложно, а вот сделать так, чтобы он начал приносить прибыль гораздо труднее. Один из существенных аргументов сводится к тому, что современный бизнес должен соответствовать всем тем требованиям, которые предъявляет общество и диктует рынок в целом. Важным становится не столько то, что именно делает фирма, сколько ее имидж и репутация. Ни для кого, ни секрет, что лейбл стал играть весомую роль. Мы слышим знакомое название, например, «Adidas», и сразу представляем себе продукцию данной компании. Нам не нужны другие качественные характеристики, достаточно того, что есть имя, известное во всем мире. Возможно, есть и другая марка спортивных вещей, которая имеет привлекательную цену, которая лучше по качеству, но если она никому не известна, то мы скорей всего купим то, что у всех на слуху. Сейчас фирмы вынуждены работать над своей репутацией порой больше, чем над качеством. По данным многих специалистов, за последние 20 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1% дает падение рыночной стоимости фирмы на 3% .
Цель любого бизнеса - получить прибыль. Достичь этой цели всегда сложно, поэтому формируются определенные инструменты, которые помогают в этом. Один из них - это взаимодействие с общественностью, прежде всего со средствами массовой информации. Деятельность служб по связям с общественностью в бизнесе нацелена на создание определенной репутации компании, формирования интереса к деятельности данной компании, освещения результатов ее работы и как следствие увеличения прибыли.
Таким образом, пресс-службы должны иметь со средствами массовой информации, хорошо налаженные отношения, обладать необходимыми техническими возможностями. Методы и формы работы пресс-службы с соответствующими каналами распространения информации являются базовыми, поскольку используются при связи с общественностью.
Проблема оценки качества, выделение критериев эффективности работы пресс-службы выступает одним из приоритетных вопросов работы пресс-службы. Данное направление до конца еще не разработано, и деятельность пресс-службы оценивается преимущественно, исходя из субъективного видения ситуации руководством.
Таким образом, анализ и исследование технологий взаимодействия пресс-службы организации и СМИ, а также и перспектив их развития является весьма актуальным.
Степень разработанности темы. Становление теории связей с общественностью тесно связано с разработкой вопросов коммуникации в целом. При написании диссертации автор опирался на положения по политической коммуникации, отраженные в классических трудах Ю.Хабермаса, Н. Винера, М. Маклюэна, Н. Лумана, К. П. Бурдье, К. Дойча, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла .
Теоретические наработки конкретно по связям с общественностью имеют столетнюю историю и изначально были представлены американскими, английскими, а позже немецкими и французскими теоретиками и практиками. Появление концептуальных основ связей с общественностью было обусловлено накоплением достаточно объёмного эмпирического материала и последовало после преимущественно успешных PR-кампаний в политической и экономической сфере.
В 80-е гг. ХХ века в нашей стране практически не было работ по данной тематике. Вначале 90-х гг. с изменением политической и экономической ситуации в стране исследование пресс-служб становится более актуальным. Однако следует отметить, что работ, исследующих именно деятельность пресс служб в крупных компаниях, весьма мало.
Повышение интереса российских исследователей к теории связей с общественностью наблюдается в последние десятилетия XX века и продолжается до сегодняшних дней.
Изменившиеся социально-политические и экономические условия в стране расставили акценты по-иному. Взаимодействие власти и общества в современном развитии связывается не с идеологией, а с уровнем организации коммуникативных технологий, получение с их помощью однозначного результата.
На сегодняшний день существует широкий спектр работ, посвященных практической и теоретической стороне связей с общественностью.
Теоретические основы PR и практические примеры организации связей с общественностью в различных областях рассмотрены в работах отечественных и зарубежных авторов: С. Катлипа, С. Блэка, У. Аги, Ф.Джефкинса, Ж. Шомели, Ф. Китчена, Б. Борисова, Д.К. Сабировой, А.Н.Чумикова, Ф.И. Шаркова, Г.Л. Тульчинского и др . Научные работы данных авторов стали необходимой базой для исследования концептуальных основ связей с общественностью, анализа всей совокупности понятий PR, раскрытия функций PR, осмысления теоретических моделей коммуникаций.
4,500 руб.
Целью данной работы было изучение деятельности пресс-службы крупной компании, технологии ее взаимодействия со СМИ и перспективы развития.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: рассмотрены теоретические предпосылки исследования взаимодействия пресс-службы и СМИ; описаны особенности взаимодействия пресс-службы и СМИ на уровне крупных кампаний; исследованы системы взаимодействия пресс-службы со СМИ на примере Газпрома; даны рекомендации по преодолению проблем взаимодействия пресс-службы Газпрома со СМИ.
В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы:
1. Выгоды от последовательной регулярной качественной деятельности пресс-службы организации очевидны.
К таким однозначными преимуществами относятся:
- увеличение узнаваемости бренда,
- повышение лояльности целевой аудитории,
- экономия средств от дальнейшего продвижения продукции,
- сокращение сроков для становления товара или услуги в определенном рыночном сегменте,
- усиление эффективности всех используемых средств маркетинговых коммуникаций,
- стабильный рост объемов продаж.
2. Информация о бизнесе, освещаемая СМИ, в основном не имеет положительной или отрицательной окраски, однако отрицательных информационных сообщений больше, чем положительных.
Необходимо отметить, что в условиях растущего разнообразия моделей поведения, стилей жизни и общественных мнений, а также коммерциализации СМИ и роста недоверия к журналистскому сообществу вследствие смещения его интересов от выражения общественного мнения к его стремлению наладить эффективное сотрудничество бизнес-сообщества с общественностью становится крайне важной и сложной задачей. Прозрачность деятельности и активное взаимодействие с общественностью видятся нам перспективными направлениями в PR.
3. Для эффективной работы пресс-службе необходимо:
- Иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности.
- Деятельность пресс службы строится в соответствии с целями и задачами на кратко, средне и долгосрочный периоды.
- Оперативно получать от других подразделений всю информацию, для реализации поставленных целей.
- Принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства.
- Пользоваться доверием, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.
4. Одновременно с развитием PR-деятельности встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.
В мультикультурном мире позиционируемые через СМИ ценности обязательно связаны с культурными измерениями общества, его общей культурной картины мира. Поэтому ввиду того, что именно коммуникационные институты культуры, сегодня выступают инициаторами и исполнителями процессов обновлении социальных связей на них возлагается вся полнота социальной и нравственной ответственности за процессы и результаты своей деятельности.
5. Пресс-служба компании «Газпром» имеет репутацию источника точных и оперативных сведений о последних изменениях и достижениях в газовой промышленности, рассматривает проблемы предприятий и отрасли в целом, публикует материалы о новых проектах автоматизации отрасли, финансирования и строительства, корпоративной социальной ответственности, экологической политике, определяя приоритетные направления для инвесторов и финансовых институтов.
Пресс-служба «Газпрома» играет немаловажную роль в формировании постоянного присутствия компании в информационном пространстве, увязывания информации с реальными задачами бизнеса, персонификации корпоративного имиджа.
6. Даже в эпоху интернета, когда компании могут напрямую коммуницировать со стейкхолдерами, например, через корпоративный сайт, блог или группу в социальных сетях, СМИ (и электронные в том числе) продолжают оставаться для большинства аудиторий основным способом получения социально важной и социально актуальной информации.
Это означает, что от коммуникации со СМИ зависит информационный образ компании, с учетом которого целевые аудитории будут принимать большинство своих решений по покупке ее товаров и услуг, сотрудничеству в деловом либо социальном направлениях, распространению налоговых или иных льгот, преференциям и т. д.
Однако, часто складывается ситуация, если по отношению ко всем остальным информационным поводам компании СМИ настроены благожелательно, то, когда речь идет о публикации/репортаже на тему КСО, она сталкивается с нежеланием журналистов ее освещать.
7. Основные подходы пресс-службы к освещению деятельности крупных компаний в средствах массовой информации, способствующие формированию положительного образа в глазах населения, по нашему мнению, включают в себя в себя следующие положения:
- достигать участия первых лиц компании, которые не будут стесняться в беседах с журналистами, поднимать интересующие журналистов темы;
- стремиться к тому, чтобы сообщения о социальных программах и благотворительных акциях носили систематический, а не разовый характер;
- не пренебрегать светскими мероприятиями, где можно встретить партнеров и рассказать СМИ о своей непроизводственной деятельности.
- разрабатывать оригинальные информационные поводы, устраивать встречи с яркими ньюсмейкерами, «переводить» сухую информацию о событиях в компании на язык эмоций;
- заниматься поиском людей, меняющих социальную среду, показывать роль личности, топ-менеджмента в продвижении компании;
- проводить мероприятия по изучению, анализу и контролю сети интернет, так как роль информационного обеспечения через сеть постоянно возрастает.
Итак, отечественные СМИ пока не в полной мере реализуют важную социальную функцию основного коммуникатора в освещении вопросов деятельности корпораций. Постепенное преодоление пресс-службой существующих барьеров и поиск способов увеличения количества и качества журналистских материалов - путь к устойчивому развитию, решению социальных, экономических и экологических проблем, общественному благополучию.
4,500 руб.
