Готовый реферат

1. ОЦЕНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Оценка (evaluation) в самом общем виде может пониматься как соотнесение с некоторыми критериями (нормами, образцами и т. п.). Понимание этих критериев и индивидуальной базы оценки (наряду с изучением факторов восприятия) лежит в основе разработки методов управления этими процессами.

Результат оценки цен покупателями понятен каждому из собственного опыта: цены рассматриваются нами как высокие, нормальные и низкие (с возможными градациями в рамках каждой категории).

На основе чего формируются подобные оценки? Первым, согласно теории маркетинга, должен быть назван критерий соответствия цены (price) и ценности (value) данного товара для потребителя. У каждого покупателя может быть собственное понимание того, насколько данный товар нужен ему, какое удовлетворение он получит от его приобретения.

Покупатель редко применяет понятия «ценности» или «полезности», но при проведении опросов категория потребителей, использующая данный критерий оценки цены, хорошо видна. На вопрос о том, почему они считают цену на товар высокой (нормальной или низкой), они отвечают: «Товар этого стоит»; «Это очень удачное решение моих проблем»;

«Это – вещь!»; «Без этого невозможно жить». Или, наоборот, заявляют, что:

«Товар не стоит таких денег».

При использовании данного критерия может возникнуть оценка цены как «подозрительно низкой», если покупатель не уверен в том, что предполагаемый уровень полезности может быть достигнут при таких ценах.

Однако далеко не все покупатели при выборе товара «находятся в данной системе координат».

Насыщение рынков однородными товарами, формирующиеся ценовые пропорции, приобретаемый опыт покупок приводят к тому, что в качестве критерия оценки цены потребитель активно использует другие цены: цены иных брэндов, сделок, которые совершались ранее, цены в других магазинах.

Тогда и ответы при опросах звучат по-другому: «Цена нормальная, потому что у всех так»; «Эта цена завышена – я покупал дешевле». При этом данные оценки (которые и определяют для этих покупателей факт совершения покупки) могут не совпадать с оценками по названному ранее критерию, например: «Вообще-то, эта техника не стоит таких денег, но я покупаю, потому что сегодня такая цена сложилась во всех магазинах, а мне нужен этот товар».

Наконец, еще одна весьма значительная категория покупателей в качестве критерия оценки использует собственные доходы. В этом случае цены рассматриваются ими как доступные и недоступные. Понятие «дорого–дешево» формируется, когда покупатель соотносит цены с принципиальной возможностью приобретения. Цена рассматривается как высокая не потому, что ценность вещи невысока, а потому, что «нам об этом говорить не приходится». Оценка, возникающая при сравнении с ценами других производителей, также теряет смысл.

Несмотря на то что теоретически все так или иначе можно свести к соотношению «цена–ценность», в моделях покупательской оценки данные критерии, вероятно, различаются.

Понятие «объективной» цены если и может использоваться, то как понятие, отражающее действительно сложившееся на рыке соотношение цены и качества для разных товаров и соответствующее:

- правильно оцененной возможности удовлетворения потребностей, которая заложена в товаре;

- некоторому усредненному пониманию пользы для всех покупателей;

действительной возможности приобретения данного товара покупателями с определенным уровнем дохода.

В реальной жизни у каждого покупателя или группы покупателей формируется собственная оценка цены. Различие критериев целесообразно учитывать, в частности, продавцам, когда они обосновывают цены на свой товар.

В методах обоснования цен, принятых в маркетинге и управлении продажами, используются главным образом первые два критерия оценки.

Как убедить покупателя, что цены «на самом деле» невысокие?

Во-первых, надо помочь ему разобраться в том, что практикуют другие, или поговорить о качестве (относительно иных предложений или с точки зрения возможностей удовлетворить индивидуальные запросы). Подчеркивание фактора редкости (эксклюзивности) – это частный случай понимания ценности, а аргументация понесенными затратами сама по себе не всегда воспринимается на потребительских рынках. И бесполезно рассказывать человеку о преимуществах товара, если он оценивает его на основе соотнесения со своим доходом.

Во-вторых, понимание пользы продукта в достаточной степени индивидуализировано. Например, товар в большой упаковке не будет восприниматься покупателем как более ценное приобретение, если ему необходима средняя упаковка, но допускающая возможность использования продукта по частям. Точно также невозможно убедить человека оплачивать ненужные ему функции. В этом смысле задача сводится скорее к решениям в рамках продуктовой стратегии.

В-третьих, даже при одних и тех же запросах и критериях оценки цены один покупатель может увидеть то, что не видит другой. Как понять, что «лучше», что «дешевле, чем у других» или с какими затратами придется столкнуться на самом деле? Для этого необходимы желание, время, информация, а также индивидуальные способности и умение проводить анализ.

Выбор и полнота реализации каждого из сценариев зависит от целого набора факторов восприятия и оценки. Главные из них можно разбить на три категории.

Мотивационные переменные (Motivational Variables) определяют мотивы приобретения товара, в том числе стремления:

- к определенному функциональному качеству;

- к приобретению особых товаров, усиливающих социальное признание;

- к экономии (как постоянному мотиву совершения покупки).

А также значение имеет фактор удобства совершения покупки и исключение когнитивных диссонансов (разочарований, которые возникают вследствие того, что покупатель «чего-то не знал»).

Когнитивные переменные (Cognitive Variables) – то есть факторы, связанные со знанием и познавательными способностями покупателя (куда можно отнести и те личностные способности, которые прямо связаны с восприятием информации):

- способность оценивать и сравнивать качество;

- способность и желание запоминать и сравнивать цены;

- опыт совершения покупок и его анализ;

- наличие информации и ее доступность;

- доверие к продавцу, готовность воспринять передаваемую им информацию;

- уверенность в своих познавательных способностях;

- склонность к применению упрощенных правил принятия решения. Ситуационные переменные (Situational Variables):

- характер использования приобретаемого товара (например, он может покупаться для себя или в подарок друзьям или родственникам);

- время и место совершения покупки;

- временные ограничения;

- степень сложности совершаемой покупки;

- способ платежа;

- конкурентные товары и цены, находящиеся в поле видимости;

- ценовой имидж магазина;

- ценовой ассортимент;

- обозначение цены;

- финансовое положение покупателя;

- настроение (текущее состояние) покупателя;

- числовое значение цены.

Введение 3

1. Оценки покупателей в современной России 4

2. Коммерческие риски в российской реальности 15

Список использованной литературы 22

Бычкова С.М., Растамханова Л.Н. Риски в аудиторской деятельности / Под ред. проф. С.М. Бычковой. – М.: Финансы и статистика. 2003.

2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.

3. Балабанов И.Т. Риск-менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 1996.

4. Кочетков В.Н., Шипова Н.А. Экономический риск и методы его измерения: Учебное пособие. – К.: Европ. ун-т финансов, информ. систем, менеджм. и бизнеса, 2000.

5. Гранатуров В.М. Экономический риск: сущность, методы измерения, пути снижения: Учебное пособие. – М.: Издательство «Дело и сервис», 1999.

6. Курс предпринимательства: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.Л. Швандара. – М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997.

7. Хохлов Н.В. Управление риском: Учебн. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999.