Готовый реферат

3. Характеристика продукт-плейсмента

3.1. Понятие продукт-плейсмента

Продукт-плейсмент (от англ. «Product Placement») – размещение определённой торговой марки или самого товара или услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение.

Продукт-плейсмент – один из наиболее востребованных сегодня маркетинговых инструментов, в большинстве случаев не воспринимаемый как реклама и именно поэтому безотказно выполняющий рекламные функции. Однако несмотря на то, что все больше компаний осознают это и стремятся использовать его при продвижении товаров, технологии в каждом конкретном случае существенно различаются, алгоритм выстраивается заново, а специфическая правовая база практически отсутствует.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как продукт-плейсмент все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар либо услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью – например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты.

Приведём примеры данных размещений.

Примером визуального продукт-плейсмента может выступать демонстрация в кадре растворимого напитка «Swiss Miss» в боевике с Брюсом Уиллисом «Восход Меркурия». Герой фильма – мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.

Примером вербального продукт-плейсмента может выступать закусочная «Taco Bell» в фильме «Разрушитель». Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: «Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас – Тако Белл».

Примером динамического продукт-плейсмента может выступать размещение новой разработки компании «LG» – «Айрис». «Айрис» – это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская». Также в качестве примера можно привести демонстрацию ходовых характеристик мотоцикла «BMW Cruiser R 1200» в гонках по крышам жилого квартала в фильме «Завтра не умрет никогда».

Вполне естественно, что маркетологи воспринимают продукт-плейсмент как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Однако с правовой точки зрения продукт-плейсмент – явление малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически порождает множество различных вопросов. Рекламодателю, решившему продвигать свой товар посредством продукт-плейсмента, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения.



3.2. Правовая природа продукт-плейсмента с точки зрения Федерального закона «О рекламе»

Чтобы определить, является ли продукт-плейсмент рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, приведенному в п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе». Согласно данному закону, реклама – это информация (в графической, звуковой, текстовой или иной форме), которая:

 адресована неопределенному кругу лиц, т. е. заранее невозможно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее воздействие;

 направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Продукт-плейсмент представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и, надо признать, отвечает всем вышеперечисленным критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая.

Продукт-плейсмент часто называют скрытой рекламой. С точки зрения Федерального закона «О рекламе», под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Насколько воздействие продукт-плейсмента на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Законе не является исчерпывающим, и теоретически продукт-плейсмен можно отнести к ряду явлений, обозначенных словом «иные».



3.3. Преимущества и недостатки использования технологии продукт-плейсмент

К преимуществам использования продукт-плейсмент можно отнести:

1) Невысокая стоимость – размещение в кино в несколько раз экономически более эффективно, чем размещение рекламных роликов на телевидении.

Минимальный бюджет, с которым компания может разместиться в сериале, составляет порядка $30-50 тыс. Понятно, что с таким бюджетом провести рекламную кампанию на телевидении невозможно. Кроме того, отпадают расходы на придумывание концепции рекламного ролика, кастинг актеров для него и сами съемки.

2) Отсутствие производственных расходов на разработку сценария и съемку ролика.

3) Большой и длительный охват целевой аудитории – повторы сериалов, передача прав на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы «пришито» к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда.

4) Самая внимательная и доброжелательная телеаудитория, легко поддающаяся измерению.

Введение 3

1. Понятие продвижения продукции 5

2. Характеристика спонсоринга 7

2.1. Понятие спонсоринга 7

2.2. Направления спонсоринга 8

3. Характеристика продукт-плейсмента 11

3.1. Понятие продукт-плейсмента 11

3.2. Правовая природа продукт-плейсмента с точки зрения Федерального закона «О рекламе» 12

3.3. Преимущества и недостатки использования технологии продукт-плейсмент 13

Заключение 17

Список использованной литературы 19





Введение

Спонсоринг – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства, включающая в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.

Продукт-плейсмент – один из наиболее востребованных сегодня маркетинговых инструментов, в большинстве случаев не воспринимаемый как реклама и именно поэтому безотказно выполняющий рекламные функции. Однако несмотря на то, что все больше компаний осознают это и стремятся использовать его при продвижении товаров, технологии в каждом конкретном случае существенно различаются, алгоритм выстраивается заново, а специфическая правовая база практически отсутствует.

В России продукт-плейсмент актуален не только из-за ограничений в использовании рекламных носителей, но и потому, что все россияне считаются одной из самых «читающих стран». Скрытая реклама в книгах позволяет воздействовать на ту активную часть населения, которая избегает обычных средств медиа. Таким образом, данный вид рекламы решает маркетинговые задачи, не реализуемые другими рекламными средствами.

Целью данной контрольной работы является анализ спонсоринга и продукт-плейсмента как видов продвижения продукции.

Для реализации указанной цели предполагается решить следующие задачи:

 ознакомиться с продвижением продукции в общем целом;

 охарактеризовать спонсоринг;

 проанализировать направления спонсоринга;

 охарактеризовать продукт-плейсмент;

 проанализировать правовую природу продукт-плейсмента с точки зрения Федерального закона «О рекламе»;

 проанализировать преимущества и недостатки использования технологии продукт-плейсмент.

Теоретическая основа работы представлена исследованиями специалистов в области маркетинга и рекламного дела: Е.П. Голубкова, В.П. Хлусова, О.Э. Аблама, И.Н. Борисенко, Е.В. Попова, В.Б. Тамберга и др.

В структурном отношении работа представлена введением, тремя параграфами, заключением, списком литературы.





1. Теоретические аспекты понятия и сущности продвижения продукции



Как отмечает, Е.П. Голубков продвижение – это, прежде всего, создание и поддержание постоянных свя¬зей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке. Маркетинговый смысл продвижения заключается в том, что это активная передача информа¬ции потребителям.

Среди приемов продвижения товаров выделяют: информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара); убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции; напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

А в качестве наиболее значимых функциях продвижения определяют: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре и его параметрах; сохранение популярности товаров (услуг); изменение образа использования товара; создание энтузиазма среди участников сбыта; убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам; ответы на вопросы потребителей; благоприятная информация о компании.

Основными видами продвижения являются: реклама; связи с общественностью («паблик релейшенз»); стимулирование сбыта; персональные продажи; спонсоринг; продукт-плейсмент.

Итак, анализ основных функций и направлений продвижения товаров в комплексе маркетинга позволяют определить то, что продвижение направлено, прежде всего, на донесение до потенциальных потребителей информации о получаемых выгодах и преимуществах через призму предос¬тавляемых предприятием товаров, цены и условий прода¬ж, скидок, бонусов, а именно всеми элементами комплекса маркетинга. При этом выражаются коммуникативные связи предприятия с рынком, которые заключаются в том, что предприятие направляет на рынок информацию о своих то¬варах. В свою очередь рынок возвращает предприя¬тию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком.

Таким образом, коммуникативные свя¬зи при продвижении товаров осуществляются через все маркетинговые средства.



2. Характеристика спонсоринга

2.1. Понятие спонсоринга

Долгое время выбор примеров для показа теории маркетинга в сфере культуры ограничивался отношениями учреждений культуры со своими посетителями (потребителями тех или иных услуг). Современное состояние экономики в нашей стране выдвигает на первый план отношения учреждений культуры с субъектами, предусматривающими финансовые ресурсы. Оформить эти социальные отношения обмена – значит заниматься маркетингом. Именно поэтому спонсоринг занимает особое место среди различных форм поддержки культуры.

В то же время, спонсоринг нельзя понимать как вид современного меценатства. В данной технологии на первый план выступают коммуникативные цели и интересы спонсора. Тем не менее, является наиболее альтернативной формой финансирования культуры, т. к. потенциальных спонсоров интересуют те представления и акции, которые оказывают наиболее сильное влияние на публику. В свою очередь, для учреждений культуры спонсоринг является новой формой поддержки культуры, и представляют собой двусторонние социальные договорные отношения.

Ориентировочными рамками для реализации целей спонсора является коммуникативная идея позиционирования предприятия и его торговой марки, психографические цели (степень узнаваемости, улучшение имиджа, репутации и связей фирмы, поддержка деловых контактов).

Спонсоринг (от англ. «sponsoring») – технология, обеспечивающая эффективность спонсорства . Спонсоринг включает в себя консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия, разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.



2.2. Направления спонсоринга

Целесообразно рассмотреть направления спонсоринга:

В настоящее время одним из востребованных средства спонсоринга являются спортивные мероприятия. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров. При этом проекты, пользующиеся реальной административной поддержкой, находят своих спонсоров.

Более 10 000 организаторов с проектами разной степени готовности, существующих на рынке, желают получить под свой проект от 1 000 до нескольких миллионов долларов. При этом они предлагают проекты одним и тем же спонсорам, крупным и хорошо известным компаниям, банкам, инвестиционным структурам.

Так как спорт и спортивные трансляции привлекательны из-за огромной зрительской аудитории и системы финансирования, данные мероприятия объединяют как государственные источники, так и множество других источников финансирования.

1. О рекламе: федер. закон : [от 13.03.06г. №38-ФЗ (принят Государственной Думой РФ 21.01.06г.] //Собрание законодательства РФ.- 2007.- №1. – Ст. 3.

2. Аблам, О.Э. Спонсоринг как одна из составляющих

финансово-экономических технологий в индустрии досуга / О.Э. Аблам // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №6. – с. 28-36.

3. Борисенко, И.Н. Product Placement и закон о рекламе / И.Н. Борисенко // Маркетинг-журнал «4Р». Режим доступа: [http: // www.4Р.ru 07.06.2008].

4. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2005. – 418 с.

5. Данько, Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. – М.: Инфра-М, 2006. – 280 с.

6. Попов, Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария / Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – №1. – с. 11-19.

7. Тамберг, В.Б. Продукт-плейсмент / В.Б. Тамберг // Коммуникации. – 2006. – №11. – с. 27-36.

8. Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. - М.: Издательство ПРИОР, 2005. - 160 с.