Готовая курсовая работа

3.6. Маркетинговый план





Для организации эффективной предпринимательской деятельности важное значение на стадии разработки бизнес-плана имеют маркетинговые исследования, оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков.

Основные элементы плана маркетинга:

1. Схема распространения товаров (услуг). Это описание последовательности деятельности предприятия по проникновению товара на рынок и характеристика каналов товародвижения. Каналами товародвижения, т.е. доведения товара от производителя до потребителей, могут быть сами производители, посредники, в качестве которых могут выступать предприятия оптовой и розничной торговли и физические лица. Участники каналов товародвижения собирают необходимую для производителя информацию, воздействуют на потребителя, налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями, учитывают их требования к товару, согласуют цены и другие условия продажи, организуют транспортировку и складирование товара и фиксируют указанную работу.

2. Ценообразование. При определении цены к валовой прибыли учитываются цены, сложившиеся на рынке товара, и предполагаемая цена на данный товар. Цена оказывает влияние на объем продаж и величину поступлений от них. В некоторых случаях, особенно при длительном освоении продукта, цена некоторое время может покрывать лишь переменные и часть постоянных издержек. Этого не надо бояться. Низкие цены позволяют быстрее и надолго завоевать рынок. Более высокие цены, хотя и приносят большую прибыль, но и привлекают новых конкурентов.

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

• полных затрат;

• усредненных затрат;

• предельных затрат;

• стандартных издержек производства;

• прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции, с учетом нормальной (порядка 80%) загрузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

Ценовая политика может предусматривать:

• использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;

• взаимосвязь цены и качества;

• ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п.

3. Реклама. В целях рекламы могут использоваться пресса, телевидение, радио, транспортные средства, стенды, табло. Действенной мерой воздействия на потребителя являются предоставление кредита, скидок, премий, проведение конкурсов, презентаций, лотерей и т.п.

4. Методы стимулирования продаж. Определение жизненного цикла товара можно рассматривать как один из методов стимулирования объема продаж. Жизненный цикл включает несколько этапов:

• внедрение: производство еще осваивается, торговля как правило, убыточна, т.к. объемы продаж еще не велики, а маркетинговые затраты большие;

• рост: продукт (товар) признается потребителем, спрос растет, растут объем продаж и прибыль, а расходы на рекламу стабилизируются;

• зрелость: большинство потребителей уже приобрело товары, поэтому объем продаж уменьшается и несколько снижается прибыль, т.к. необходимо увеличить расходы на маркетинговые исследования и рекламу;

• насыщение: принятые меры не дают увеличения объема продаж, однако уменьшение прибыли не обязательно, поскольку достигнут низкий уровень себестоимости за счет освоения технологии и сведению к минимуму потерь от брака.

На основе анализа жизненного цикла производитель должен постоянно разрабатывать мероприятия по поддержанию спроса (обновление ассортимента, замена товара, улучшения качества товара, изменение расфасовки и упаковки и т.д.).

5.Организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров).

6. Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Служит созданию и сохранению имиджа предприятия, для этого используют прессу, радио и телевидение, организацию пресс-конференций, издание фирменной литературы, создание фирменного стиля, публикацию готовых отчетов и т.д.

Анализ рынка в целях предсказания спроса на конкретные товары требует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает:

1. Анализ планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.

2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном опросе основных групп потребителей.

3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.

Эти исследования должны дать достаточно достоверное данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли, определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, изменения во вкусах потребителей или различных групп потребителей, эластичность доходов, цен, мотивировки выбора потребителей и др.

3.7. Финансовый план





Финансовый план - один из важнейших разделов бизнес - плана, который дает ответ на вопрос: стоит ли инвестировать в этот проект или нет.

Инвестиции и основные элементы производственных издержек, сводятся в финансовом плане с тем, чтобы рассчитать общие инвестиционные затраты и определить финансовую и экономическую рентабельность проекта. При сведении воедино суммы инвестиций и производственных издержек особое внимание следует обратить на график их осуществления, поскольку эти сроки оказывают влияние на движение наличностей при реализации проекта и его норму прибыли. Планирование инвестиций и производственных издержек следует осуществлять на годичной основе с учетом результатов анализа движения наличности.

Общая сумма инвестиционных затрат на осуществление предпринимательского проекта включает прежде всего издержки на формирование основного капитала (инвестиций), оборотного капитала и производственных издержек. Основной капитал складывается из первоначальных инвестиций и капитальных затрат на подготовку производства .

Финансовый план объединяет три направления:

• финансовые результаты предприятия,

• планирование финансовых показателей,

• стратегию финансирования.

Основными документами финансового плана являются:

• отчет о прибылях и убытках,

• баланс,

• план производства и продаж отдельных видов продукции и в целом,

• план денежных потоков,

• расчет точки самоокупаемости.

Введение 3

1. Определение бизнес-плана и его роль в современном предпринимательстве 4

2. Бизнес-план: этапы разработки, цели, функции и принципы составления 8

2.1. Этапы разработки бизнес плана 8

2.2. Цели и функции бизнес планирования 10

2.3. Основные требования и принципы составления бизнес плана 13

3. Структура и содержание бизнес-плана 17

3.1. Краткое описание бизнеса 17

3.2. Описание предприятия и анализ его финансового состояния 18

3.3. Описание планируемой к производству продукции 18

3.4. Анализ рынка 18

3.5. Производственный план 19

3.6. Маркетинговый план 20

3.7. Финансовый план 23

3.8. Организационный план 24

3.9. Потенциальные риски 25

3.10. Резюме проекта 26

3.11. Приложения 26

Заключение 28

Список используемой литературы 30



Введение



Актуальность выбранной мною темы заключается в том, что современная экономическая ситуация в Российской Федерации диктует предприятиям новый подход к планированию. Они вынуждены искать такие формы и модели планирования, которые обеспечивали бы максимальную эффективность принимаемых решений. Оптимальным вариантом достижения таких решений в новых экономических условиях хозяйствования является бизнес-план. Без тщательно подготовленного бизнес-плана в условиях рыночной экономики ни одно предприятие не сможет работать прибыльно.

Бизнес - план должен разрабатываться при:

• производстве новой продукции;

• расширении или модернизации производства;

• осуществлении капитальных затрат на приобретение основных фондов;

• выходе на новые рынки;

• слиянии и поглощении предприятий;

• получении кредита и т.д.

Мировая практика показывает, что большинство предприятий (фирм) терпят большие убытки только потому, что не оценили своих возможностей или неправильно спрогнозировали изменения среды функционирования субъектов хозяйствования. Отсутствие тщательно продуманного бизнес-плана, систематически корректируемого в соответствии с изменяющимися условиями, является существенным недостатком, отражающим слабость управления компанией, что в итоге усложняет привлечение финансовых ресурсов и достижение долгосрочной стабильности в конкурентной среде.

Бизнес-планирование позволяет избежать таких потенциально опасных ошибок, как: иметь вариант нехватки капитала для функционирования предприятия (фирмы); иметь отрицательный баланс движения денежной наличности; сделать неправильный выбор местонахождения предприятия (фирмы); выйти не на тот рынок сбыта своей продукции и другие.

Целью моей курсовой работы является подробное изучение понятия «бизнес-план», определение роли в современном предпринимательстве. Для реализации этой цели в работе необходимо решить следующие задачи: изучить цели, функции и принципы составления бизнес-плана, а так же его структуру и содержание.





1. Определение бизнес-плана и его роль в современном предпринимательстве





В настоящее время имеется большое разнообразие определений бизнес- плана, его значения, структуры и методов разработки.

Дословно «бизнес-план» переводится с английского business plan как план предпринимательской деятельности и предполагает, по крайней мере, два слагаемых: бизнес и план . Слово «бизнес» здесь рассматривается как синоним предпринимательства.

В новых экономических справочниках и словарях «бизнес» называется экономической деятельностью субъекта в условиях рыночной экономики, нацеленной на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции и услуг.

Таким образом, бизнес-план - объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия (фирмы) и в то же время — необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией.

В соответствии с вышеизложенным «бизнес- план» - это сложный по структуре документ, отражающий основные аспекты будущего коммерческого предприятия, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения.

Бизнес – план - это программа осуществления бизнес - операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности .

В этом плане с достаточной полнотой анализируются, с одной стороны, проблемы, с которыми может столкнуться предприятие (фирма), а с другой - способы решения этих проблем.

Бизнес-план служит для обоснования предполагаемого бизнеса и оценки результатов за определенный период времени. В этой связи он может рассматриваться как мера степени достижения успеха.

Бизнес-план в большинстве случаев используется как средство получения необходимых инвестиций. В этом аспекте он служит мощным инструментом финансирования бизнеса.

Бизнес-план может быть и хорошей рекламой для предполагаемого бизнеса, создавая деловую репутацию и являясь своеобразной визитной карточкой организации.

Бизнес-план является своего рода документом, отражающим успех предполагаемого бизнеса. Он демонстрирует готовность идти на риск.

Итак, «бизнес-план» необходим:

• банкирам и инвесторам, у которых предприниматель (фирма) собирается просить финансовые ресурсы;

• сотрудникам фирмы для определения целей и задач своей деятельности;

• самому предпринимателю для анализа идей и проверки их на реальность:

• поставщикам ресурсов и оборудования;

• посредникам в реализации продукции предприятия (если предусматриваются);

• предприятиям или организациям, с которыми предполагается кооперирование научно-технической, производственной и иной деятельностью:

• возможным спонсорам предприятия.

Потребность в разработке бизнес-плана выявляется при решении различного рода финансовых и управленческих задач в разных сферах деятельности. Можно выделить следующие области применения бизнес-планирования:

• подготовка инвестиционных заявок существующими и вновь создаваемыми предприятиями на получение кредитов в банках, инвестиций от других предприятий и организаций, частных лиц и иностранных инвесторов;

• обоснование предложений по приватизации предприятий;

• разработка проектов создания частных фирм, риск разорения которых намного больше;

• выбор экономически выгодных направлений и способ достижения положительных финансовых результатов предприятия в новых условиях работы, сбыта и не платежеспособности потребителей;

• составление планов эмиссии ценных бумаг (акций, облигаций и др.) предприятия.

С помощью бизнес-плана можно решить такие вопросы:

• определить емкость и перспективы развития рынка сбыта продукции;

• оценить возможные затраты на изготовление и реализацию продукции;

• соизмерить затраты с возможными ценами для прогнозирования прибыли;

• обнаружить возможные просчеты и ошибки;

• определить целесообразность развития данного производства в сложившихся экономических условиях.

Бизнес-план не имеет законодательного характера. Его структура и содержание основных разделов корректируются в зависимости от конъюнктуры рынка, и тем самым это позволяет отслеживать изменение рыночной ситуации. Как правило, формирование бизнес-плана начинается с определения конечных целей, с определения того, что получает предприятие от реализации задуманной программы и какие будут достигнуты в результате финансовые результаты. В него включаются многие компоненты, касающиеся как самого предприятия, так и его стремления к обновлению продукции и совершенствованию услуг, технологии, организации и управления производством, готовности идти на разумный риск, деловой шаг, самоотверженно трудится для решения сверхзадач, грамотно соизмерять затраты с ожидаемыми результатами производства.

Разработка бизнес-плана является многоцелевым, многоаспектным процессом, и требует глубоких научных и практических знаний, как в экономике, так и в политологии, социологии, в области права, законодательства, в том числе знаний законов о налогообложении.

В процессе разработки бизнес-плана производится оценка организационной и производственной структуры предприятия. При этом определяется реальный вклад каждой его структуры в намечаемую программу производства. Не должно быть ни одного структурного подразделения, не оправдывающего своего назначения. Такой подход приводит к оздоровлению финансового состояния предприятия.

На практике небольшие фирмы чаще всего разрабатывают бизнес-план на один год. Большие по размеру фирмы разрабатывают чаще всего бизнес-план на один — три года. В этом случае подробно выполняются расчеты на первый год и делаются прогнозы на второй и третий годы. Крупные фирмы разрабатывают бизнес-планы на более длительный период: три — пять лет.

Существуют два основных подхода к разработке бизнес-плана. Первый заключается в том, что инициаторы проекта сами разрабатывают бизнес-план, а методические рекомендации получают у специалистов, в частности, у возможных инвесторов.

При втором подходе инициаторы бизнес-плана сами его не разрабатывают, а выступают в качестве заказчиков. Заказчиком бизнес-плана являются юридические и физические лица, осуществляющие предпринимательскую и инвестиционную деятельность. Разработчиками бизнес-плана могут быть фирмы, авторские коллективы, специалист по бизнес - планированию. При необходимости по согласованию с заказчиком привлекаются консалтинговые фирмы и эксперты. Руководитель фирмы, включаясь в работу по подготовке бизнес-плана лично, как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя целесообразность и обоснованность инвестиционного замысла.

В соответствии с заключенным договором на составление бизнес-плана разработчик может принимать участие:

• в практической реализации бизнес-плана;

• в рассмотрении его на конкурентной основе;

• в подготовке заявки.

С целью объективной оценки подготовленного бизнес-плана проводится его проверка специализированной аудиторской организацией.

Бизнес-план может быть разработан по полному и сжатому вариантам. Крупные фирмы, как правило, разрабатывают бизнес-план по полному варианту.

Небольшие фирмы в момент их создания чаше всего разрабатывают сжатый вариант бизнес-плана. Но после того как фирма начинает функционировать, разрабатывается все равно полный вариант бизнес-плана.

К сожалению, в российских компаниях несерьезно подходят к планированию своей деятельности. С одной стороны, это связано с отсутствием соответствующей квалификации у менеджеров, с другой - с нашим "авось", т.е. начнем с того, что имеем, а дальше время покажет. Если даже бизнес - план готовится, то в нем практически отсутствует аргументация получения тех или иных исходных экономических показателей, финансовых расчетов и результатов .

Главная ценность бизнес-плана заключается в самом процессе планирования. Можно верить или не верить в планирование, но избежать его в полном смысле этого понятия никому не удается. Отсюда альтернатива: планировать самому или быть планируемым. В условиях постоянно меняющейся рыночной обстановки надо уметь предвидеть "случайный результат", имеющий вероятностный характер и свои причинно-следственные связи. Лучший план - это план, который "живет" и находится в непрерывном процессе совершенствования .



2. Бизнес-план: этапы разработки, цели, функции и принципы составления

2.1. Этапы разработки бизнес плана





Формирование бизнес-плана, идеи создания новой, или существенного изменения уже действующей фирмы проходит несколько этапов, которые можно укрупнять или детализировать в разной степени:





На первом этапе подготовки бизнес-плана определяется миссия (философия, видение предприятия) - краткое описание хозяйственной единицы, ее основных целей, предназначения, сферы деятельности, норм поведения и роли в решении социальных задач региона, общества.

Предприятие в данном случае выступает в виде системы и понимается как :

• производитель товаров (услуг, работ) для обеспечения рынка;

• социальная организации, в которой сотрудники могут проявлять и развивать свои способности и удовлетворять потребности;

• конкурент другим товаропроизводителям;

• социальная единица, учитывающая интересы всего общества;

• часть рыночной многоукладной экономики.

Второй этап - определение целей разработки бизнес-плана. Цель - это будущее желаемое состояние предприятия, мотив или повелитель поведения и действий его работников.

В системе бизнеса цель выполняет пять функций:

• инициативы - сопоставление существующего и желаемого со стояния фирмы, мотива действий;

• критерия принятия решения - оценки информации и выбора альтернатив, приоритетов в бизнесе;

• инструмента управления - руководящие требования к действи ям, определение направлений бизнеса;

• координации - обеспечение бесконфликтных отношений лиц, принимающих решения, согласование работ специализированных подразделений;

• контроля - сопоставление оперативного состояния показателей хозяйственной деятельности с целевым их уровнем.

В отличие от миссии, цели выражают более конкретные направления деятельности предприятия (таблица № 1).

1. Баринов В. А. Бизнес-планирование: Учебное пособие. — М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. - 272 с.

2. Галенко В. П. Бизнес планирование в условиях открытой экономики: Учеб. пособие для студентов высш. учеб. заведений – М. : Издательский центр «Академия», 2005. -288 с.

3. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план: Методика разработки. 45 реальных образцов бизнес-планов. - 3-е изд., доп. и перераб. - М.: Ось-89, 2002.- 864с.

4. Горемыкин В.А., Бочков В.Е., Демин Ю.Н. Бизнес-планирование. Учебник - Москва: МГИУ, 2000.- 138 с.

5. Любимова Т.П., Мясоедова Л.В., Грамотенко ТА., Олейникова Ю.А. Бизнес-план: Учебно-практическое пособие. - М.: "Книга сервис", 2004. - 96 с.

6. Павлов А. В. Разработка бизнес плана (Практические советы),2004. 296 с.

7. Пантелеева Н.Д., Басова А.В. Бизнес-план промышленного предприятия. Учебное пособие - Кострома: КГТУ, 2004.- 50 с.

8. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999. 479 с.

9. Сисошвили С. Основы разработки бизнес плана / "АКДИ "Экономика и жизнь", N 10, 2001- с. 15

10. Циферблат Л.Ф. Бизнес-план: работа над ошибками. – M.: Финансы и статистика, 2001. – 144 с.: ил.