Готовая дипломная работа

ВВЕДЕНИЕ



Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз, и об этом мало кто знает, заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе"[5]. Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности. Собственное определение PR - первый и один из важнейших элементов в технологии "связей с общественностью".

Сегодня в России службы общественных связей реально, активно и заметно действуют практически лишь в государственном и коммерческом секторах общества. Их основные направления деятельности: создание положительного образа (имиджа) организации или лица, агитация (в избирательных кампаниях) и привлечение внимания к важным для властей проблемам (например, к сбору налогов)[2].

Гражданское общество в России, то есть совокупность общественных отношений неполитического и некоммерческого характера, ещё не имеет полномасштабных служб общественных связей, но четко прослеживается, что происходит расцвет ПР и упадок рекламы. Такое действие обосновывает актуальность выбранной темы.

Цель работы – определить преимущества и недостатки ПР и рекламы в России, на основе практического проекта объяснить упадок рекламы и развитие ПР.

Задачи:

 Изучить литературу по выбранной теме

 Провести анализ определений ПР и рекламы

 Определить преимущества и недостатки ПР и рекламы

 Проанализировать мировой и Российский опыт ПР и рекламы

 Провести исследование, каким образом эффективнее представить компании или продукт на рынке России

 Разработать практические примеры эффективного способа продвижения торговой марки в России

Предмет исследования – ПР и реклама как средство продвижения товара

Объект исследования – Эффективность продвижения товара.

Круг специальных работ по PR на русском языке не очень широк, хотя входящие в него публикации способны дать достаточно полное представление о PR, конкретных PR-технологиях.

Основной работой по PR и рекламе на русском языке до сих пор остается книга С. Блэка "Введение в паблик рилейшнз" (Ростов-на-Дону, 1998), впервые изданная у нас под названием "Паблик рилейшнз. Что это такое" (М., 1988). Книга замечательна прежде всего фигурой автора. С.Блэк - один из крупнейших специалистов-выставочников, создатель и первый президент Международной ассоциации PR-специалистов. Поэтому эта книга является своего рода "первоисточником" для целей ознакомления с PR. Как и работа любого специалиста-практика, она содержит много конкретных примеров, что иногда сказывается на систематичности изложения. Эту работу С. Блэка дополняет подготовленный под его же редакцией сборник материалов "PR и реклама: Международная практика" (М., 1997).

Первой отечественной работой является книга Л. Б. Невзлина "Public relations. Кому это нужно?" (М., 1993). Ее автор - 1-й заместитель председателя правления одного из крупнейших и наиболее активных (и в плане PR) российских банков - банка "Менатеп", затем - один из руководителей ИТАР-ТАСС, а ныне - вновь один из крупнейших практиков бизнес-PR. Работа представляет несомненный интерес как первое осмысление реальной практики PR в современных российских условиях. Это очень яркий образец трактовки PR в духе первой модели.

Работа Е. Блажнова "Реклама. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений" (М., 1994) также привлекательна фигурой ее автора (известного специалиста по журналистскому делу), что определяет ее специфику и достоинства. В ней содержится, пожалуй, наиболее квалифицированное изложение содержания и технологии рекламы с точки зрения журналиста.

Книга Тульчинского Г. Л. "Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство" (СПб.,1994) является первым вариантом настоящего, значительно расширенного издания. По мнению многих специалистов, в ней была предложена наиболее полная систематизация роли и значения PR в современном менеджменте, ее технологического содержания.

Уникальным изданием является "Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс - учебная программа выживания. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам", периодически издающаяся М. Булгари нарастающим итогом по принципу "снежного кома". Особую ценность представляет от издания к изданию нарастающая практически полная библиография русскоязычной литературы - отдельных книг и статей - по PR. В последних выпусках появились контакты (телефоны, факсы, e-mail'ы) ведущих агентств и специалистов. С 2000 г. автор перешел на электронную версию издания.

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И PR 8

1.1 Реклама, как средство продвижения товара 8

1.2 PR как продвижение товара 15

2.3 Различия и преимущества PR и рекламы 23

2. ИССЛЕДОВАНИЕ МИРОВОГО ОПЫТА В ОБЛАСТИ PR И РЕКЛАМЫ 38

2.1 Реклама и PR на Российском рынке 38

2.2 Особенности рекламы и PR в мировой практике 54

3. РАЗРАБОТКА PR ПРОЕКТОВ ДЛЯ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ 72

3.1 Разработка программы лояльности для NIVEA 72

3.2 Разработка программы «Арбат Престиж. Рядом с Вами, для Вас, и Ваших друзей» 77

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 80

ЛИТЕРАТУРА 82

ПРИЛОЖЕНИЯ 85

1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

2. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

3. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь. 1995. № 6.

4. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1989.

5. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998.

6. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

7. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2.

8. Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии// Советник. 1998. №9.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1995.

10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.

11. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

12. Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004.

13. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

14. Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва? // Россия молодая. 1993. № 6.

15. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб., 1995.

16. Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.

17. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003.

18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.

19. Лебедева Т. Искусство обольщения: «Паблик рилейшнз по-французски»: Концепции. Практика. М., 1996.

20. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001.

21. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» - кому это нужно? М., 1993.

22. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001.

23. Общая газета, 21 декабря 1995 года.

24. Паблик рилейшнз // Экономика и жизнь. 1996. № 32

25. Политология: Энциклопедический словарь / Общ. ред. и сост. Ю.И. Аверьянова. М., 1993.

26. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

27. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002.

28. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

29. Проблемы использования Inte
et как инструмента PR в современной России // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. №1.

30. Самсонадзе Н. Создание мифов, или Искусство управлять миром // Советник. 1998. №7(31).

31. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000.

32. Словарь иностранных слов. М., 1995.

33. Тульчинский Г. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство, СПб., 1997.

34. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.

35. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001.

36. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003.

37. Шитова Н. Чем отличается специалист по связям с общественностью от PR-мэна? // Советник. 1997. № 5.

38. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.

39. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

40. Baskin O., Aronoff C. Public Relations: The profession and the practice. New York, 2002.

41. Grunig J. Public Relations Theory. Hillsdale (N.J.), 2003.

42. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 2001. Перевод Д. Чебанова

43. Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 2000.

44. Webster’s New Dictionary for Young Adults / Simon & Shuster. New York, 1994.

45. www.pr-club.com

46. www.sovetnik.ru