Готовая курсовая работа

ВВЕДЕНИЕ



Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долго-временные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на ме-няющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического пла-на. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.

Три миллиарда раз в течение только одного дня потребители во всем ми-ре соприкасаются с товарами, которые создает для них компания Procter & Gamble.

Начав свою деятельность в 1837 году как небольшой семейный бизнес по производству мыла и свечей в городе Цинциннати штата Огайо, США, сегодня компания представляет на рынке около 300 торговых марок в более чем 160 странах мира. Общий годовой оборот компании сегодня составляет более 68 миллиардов долларов США. Основные направления ее деятельности – произ-водство товаров с высокими потребительскими свойствами в 5 основных кате-гориях: косметические и парфюмерные средства и товары личной гигиены, то-вары для ухода за домом, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком, а также корма для животных. Среди торговых марок компании широко известны Pampers, Tide, Ariel, Pantene, Always, Pantene, Mach3, Pringles, Lenor, Oral-B, Duracell, Olay, Head&Shoulders, Wella, Gillette, Braun и многие другие бренды, завоевавшие доверие потребите-лей во всем мире. Более 135000 сотрудников в 80 странах мира, где расположе-ны офисы P&G, работают так, чтобы товары Procter & Gamble соответствовали стремлениям – каждое мгновение делать повседневную жизнь чуточку лучше.

Компания делает все, чтобы услышать потребителя, узнать его сокровен-ные нужды и потребности. Это позволяет ей улучшать и совершенствовать продукцию компании, повышая тем самым доверие потребителей к торговым маркам. Все это было бы невозможно без ученых, инженеров, технологов, мар-кетологов и других специалистов, образующих коллектив Procter & Gamble – основу успеха компании на рынке.

Значительный интерес представляет опыт западных компаний по разра-ботке маркетинговых стратегий. В связи с этим настоящая дипломная работа приобретает особую актуальность, так как в ней рассматривается процесс раз-работки стратегии маркетинга для зарубежной компании. Хотя объектом ис-следований в работе выступает отечественное предприятие ООО «Procter & Gamble», фактически оно принадлежит мировой компании «Procter & Gamble», поэтому процесс управления маркетингом также имеет западные корни.

Цель работы заключается в анализе существующих интегрированных маркетинговых коммуникаций и разработке стратегии маркетинговых комму-никаций компании «Procter & Gamble» в российских условиях.

Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетинго-выми коммуникациями, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценка эффективности существующих марке-тинговых коммуникаций.

Основными задачами работы являются:

1) изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;

2) проведение анализа маркетинговой среды компании «Procter & Gamble» в России;

3) разработка маркетинговой стратегии компании «Procter & Gamble».

Структура работы построена соответственно структуре поставленных за-дач.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии: анализируются подходы к определению и формиро-ванию маркетинговой стратегии; рассматриваются этапы разработки стратегии маркетинга.

Основными этапами разработки маркетинговой стратегии являются: оп-ределение целей организации, построение «дерева целей»; анализ внутренней и внешней среды организации; сегментация рынка и позиционирование товара; разработка комплекса маркетинга. В работе эти этапы подробно освещены.

Во второй главе проводится анализ внешней и внутренней среды компа-нии. Для этого используются методы анализа, синтеза, модели целевой ориен-тации («дерево целей»), SWOT-анализ, метод экспертных оценок, матрицы General Electric, BCG.

И в третьей, заключительной главе, проводится разработка маркетинговой стратегии для компании «Procter & Gamble», включающей разработку марке-тинговых стратегий основных ассортиментных групп «Procter & Gamble» и оп-ределение комплексной маркетинговой стратегии для «Procter & Gamble» в России.









1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГО-ВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стра-тегии

Стратегия существует в организациях на разных уровнях: на корпоратив-ном уровне, на уровне бизнес-единиц, на функциональном уровне.

Корпоративная стратегия – стратегия, относящаяся к фирме в целом и определяющая направление ее развития, сферы деятельности, систему взаимо-отношений фирмы с другими субъектами хозяйствования и приводящую фирму к ее целям.

Стратегия бизнес-единиц – это комплексная программа деятельности предприятия по производству и реализации продукции в рыночных условиях.

Функциональная стратегия служит для обозначения конкретной функции фирмы в рамках общей стратегии. Она отражает степень проникновения идеи стратегического планирования с высшего уровня управления фирмой до низо-вых структурных подразделений . Деятельность фирмы лежит в различных функциональных областях: маркетинга, производства, финансов и т.д. Соответ-ственно, выделяют различные стратегии: маркетинговую стратегию, производ-ственную стратегию, финансовую стратегию и т.д. Настоящая работа посвяще-на анализу формирования маркетинговой стратегии фирмы.

Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование про-дукции, сбыт, продвижение и цена.

Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение:

Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия .

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное ло-гическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по це-левым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Страте-гия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма со-средоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализа-ции товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Исходя из выбранной концепции управления маркетингом (производст-венной, товарной, сбытовой, традиционной или социально-этической) и страте-гии развития, включающей четыре целевых направления (более глубокое про-никновение на рынки, проникновение на новые рынки, разработка и производ-ство новых товаров, диверсифицированное развитие), определяются цели ком-пании, которые направлены на достижение желаемых результатов. В целях их систематизации строят «дерево целей».

«Дерево целей» (или «модель целевой ориентации») является совокупно-стью целей, представленных в виде многоуровневой иерархии и строится для системы управления конкретным хозяйствующим субъектом.

Дерево целей строится сверху вниз от цели-требования до конкретных мероприятий. Главная стратегическая цель (цель-требование) состоит из двух частей: внешней и внутренней. Первая определяется на основе миссии, а вторая зависит от организационно-правовой формы хозяйствующего субъекта.

В данной модели преобладают цели развития над целями стабилизации, а стратегические – над тактическими.

Построение дерева решений (мероприятий) ведется по принципу «ИЛИ», то есть задаются альтернативные пути решения - подцели и далее, с помощью экспертных оценок и с учетом критериев, находится лучший из них. Критерии позволяют предметно оценить значимость альтернатив относительно друг дру-га. Необходимо подобрать такие критерии, которые играют важную роль в предметной области, и оцениваем альтернативы на их основе, так как другие критерии могут дать совершенно иной ответ.

Не смотря на различные определения маркетинговой стратегии, многие исследователи сходятся во мнении, что маркетинговые стратегии - стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рын-кам (сегментам рынков), по времени. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей предприятия, сколько это будет стоить.

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих реше-ний по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуще-ствления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Марке-тинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обнов-ления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и рас-пределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется по-ложением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, орга-низации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое за-висит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководи-теля и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинговые стратегии необязательно предполагают наличие подраз-деления маркетинга на предприятии. Подразделения может не быть, но марке-тинговые мероприятия, тем не менее, выполняются предприятием. Ответствен-ность за стратегии в этом случае лежит на руководителе предприятия. В отли-чие от общих стратегий предприятия, маркетинговые стратегии подлежат регу-лярной ревизии и пересмотру. Общие установки могут оставаться неизменны-ми, но, в зависимости от рыночной ситуации, для их выполнения должны при-меняться разные методы. Разработка маркетинговых стратегий может прово-диться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консульти-рования.

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 7

1.1. Анализ подходов к определению и формированию маркетинговой стратегии 7

1.2. Этапы разработки стратегии маркетинга 12

1.2.1 Анализ внешней и внутренней среды 16

1.2.2. Сегментация рынка и позиционирование товара 21

1.2.3. Разработка комплекса маркетинга 27

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ PROCTER & GAMBLE 31

2.1 Общая характеристика компании Рrocter & Gamble 31

2.2 Страницы истории компании Procter & Gamble 32

2.3 Принципы и морально этические ценности 36

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПАНИЕЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 41

3.1 Pablic Relations 41

3.2 Реклама 43

3.3. Брендинг 49

4. Рекомендации по использованию нестандартных маркетинговых коммуникаций. 54

4.1. Формы и методы партизанского маркетинга 54

4.2 Планирование проведения акции партизанского маркетинга 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69

ЛИТЕРАТУРА 72

ЛИТЕРАТУРА



1.Абрамова Г. П. Маркетинг: Вопросы и ответы. - М.: Агропромиздат, 2000. - 159 c.

2. Азбука маркетинга . - СПб.: Союз, 1998. - 270 c.

3. Акимова И. М. Промышленный маркетинг. -К.:Знання,2000. -294c.

4. Амблер Т. Практический маркетинг. Пер. с англ. / Ред. Каптуревский Ю. Н. - СПб.: Питер, 1999. – 400 с.

5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг: Учеб. пособие. - М.: Издат. группа "ИНФРА-М - НОРМА", 1997. - 219 c.

6. Армстронг Г., Котлер Ф.Введение в маркетинг. Пер. с англ.: Учеб. по-собие. - 5-е изд. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 640 c.

7. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Багиев Г. Л., Тарасе-вич В. М., Анн Х., Ред. Багиев Г. Л. - М.: Экономика, 1999. - 702 c.

8. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге/ Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В.; Пер.с англ.под ред. М.Р.Ефимовой.-М.:Финстатинформ,2002.-93 c.

9. Березин И.С. Маркетинг сегодня: Учеб. пособие. -М.: Менеджер, 2001.-126 с.

10. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 218 c.

11. Блайт Дж. Основы маркетинга. Пер. с англ.. - К.: Знання-Прес, 2003. - 493 c.

12. Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. - СПб.: Пи-тер, 2003. - 298 c.

13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов:14 практ.прил.и 200 прим.-Новосибирск:ЦЭРИС,1999.-140с.

14. Все о маркетинге: С6.материалов для рук. предприятий. экон.и ком-мерч.служб.-М.:СП"Х.Г.С.":Азимут-Центр",1999.-365 с.

15. Гермес О.Б. Торговля и реклама -СПб.:ТОО"Аллегория":"Санкт-Петербургский оркестр",2004.-473 с.

16. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и реко-мендации.-М.:РусПартнер Лтд, 1999.-221 с

17. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина: (Магазин, рекла-ма,товар. Стимулирование с6ыта: методы торговли, формы продажи).-М.:Рус. Партнер Лтд, 1999. -281с.

18. Голубков Е.П. и др. Маркетинг Выбор лучшего решения/Голубков Е.П.,Голубкова Е.Н.,Секерин В.Д.-М.:Экономика,2003.-220 с.

19. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь.-М.:"Экономика":"Дело Лтд.",2002.-157 c.

20. Даненбург В. и др. Основы оптовой торговли: Практ. курс/ Данен6ург В.,Монкриф Р..Тейлор В.-СП6:Нева-Ладога-Онега,1999.-212 с.

21. Дейян А. Реклама/ Пер.с фр.В.Мазо; Общ.ред.B.C.Загашвипи.-5-е изд.,испр.-М.: Изд. гр."Прогресс":"Универс", 1999. –175 с.

22. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама в местах продажи / Дейян А., Троадек А., Троадек Л.; Пер.с фр.А.В.Мигачева; Общ.ред.В.С.Загашвили.-М.:Изд.гр. "Прогресс", "Универс",1999.-188 с.

23.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг Учеб. пособие. -М.:ИНФРА-М:"Высш.шк.",2004.-254 с.

24. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. -М.:Изд.центр "Россия молодая", 2003.-36 с.

25. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг:(сто вопро-сов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).-Изд.2-е,перераб.и доп.-М.:Междунар.отношения, 2004.-414 с.

26. 3емцов А.А. Введение в маркетинг Организация системы обеспечения качества продукции основного звена Под ред.В.А.Гаги.-Томск:Изд-воТом.ун-та,2005.-274 с.

27. Информационные технологии в маркетинге : Учебник для вузов / Ти-торенко Г. А., Макарова Г. Л., Дайитбегов Д. М., Коноплева И. А., Ред. Тито-рен. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 335 c.

28. Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: Эконо-мика, 2001. - 159 c.

29.Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997. - 155 c.

30. Ковалев А. И. Промышленный маркетинг. Ч. ІІ: Монография. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 313 c.

31. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. -М.:АО"Финстатинформ", 1994,-180 c.

32. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля/ Пер. с фр. Б.Н.Нарумова; Общ. ред. В.С.Загашвили.-М. Прогресс: Универс, 2002.-190с.

33. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: Ситуаци-он.задачи и тест-контроль/ Под ред.А.Н.Романова.-М.:Банки и биржи:ЮНИТИ, 1995-240с.

34. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетингЕБропейскзя перспектива/' Пер.с фр.:Б.И.Лифляндчик,В.Л.Дунаевский.-СПб.:Наука,1996.-589с.

35. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг.-М.: Междунар.отношения, 1993. -263 c.

36. Линдерт П.Х. Экономика мирохозяйственных связей: Пер.с англ./ Общ. ред.и предисл. Ивановой О.В.-М.:Изд.гр."Прогресс", "Универс", 1992.-514 с.

37. Маджаро С. Международный маркетинг Сокр.пер.с англ./Предисл. и общ.ред. Г. Г.Абрамишвили.-М.:Междунар. Отношения, 1979. –262 с.

38. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности: Термино-лог.словарь.-М.:Междунар. отношения,1999.-244 с.

39. Мастенбрук В. Переговоры/ Науч.ред.А.Зайцев; Пер.с англ.Е.Дементьева.-Калуга:Калуж.ин-т социологии, 1999. -175с.

40. Мате Э. Послепродажное обслуживание: Пер.с фр./ Общ. ред. В.С.Загашвили. -М.: Изд.гр."Прогресс","Универс",1993.-154 с.

41. Моррис Р. Маркетинг ситуации и примеры: Пер.с англ./Под ред. Н.Д.Эриашвили.-М.:Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994.-205 с. .

42. Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг как побеждать на рынке.-М.:Финансы и статистика, 1999.-303 с.

43. Одинец В.П. и др. Рынок, спрос, цены. Стратификация, анализ, про-гноз/ Одинец В.П., Тарасевич, Б.М.,Цацулин А.Н СПб.: Изд-50, 1999.-155 с.

44. Основы предпринимательского дела: Благородный бизнес/ Под рук.и peд.Ю.M.Ocипoвa.-M.:Б.и.,1992.-430 c.

45. Поляков В.А. Технология карьеры Практическое руководство. -М.:"Дело Лтд", 1995.-128с.

46. Портер М. Международная конкуренция:Конкурентные преимущест-ва стран/ Под ред.В.Д.Щетинина; Пер.с англ.И.В.Квасюка и др.-М.:Междунар. отношения,1993.-895 c.

47. Пусенкова Н.Н. "Золотое правило"6изнеса: Несколько советов тому, кто хочет преуспеть на pынке.-M.: AO"Paзвитие",1993-223c.

48. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе/Пер.с англ.под ред.Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.-М. :Аудит:Изд.об-ние"ЮНИТИ",1996.-255 с.

49. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной эконо-мики/ РОУ.-М.:Изд-во РОУ,1991.-95 с.

50. Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом: [Пер.с англ.]. -Киев:Внешторгиздат,1992.-175 с.