Готовый реферат

ВВЕДЕНИЕ



Актуальность темы исследования. Системная трансформация и развитие рыночных отношений в России обусловили необходимость научного поиска новых механизмов и методов хозяйствования и управления, изучения и обобщение мирового опыта в этой сфере и его адаптации к условиям национальной экономики с целью повышения эффективности работы и конкурентоспособности субъектов экономической деятельности.

Опыт развитых стран с рыночной экономикой свидетельствует о том, что наиболее эффективным методом управления производством и реализацией товаров и услуг является маркетинг.

Проблемам теории и практики маркетинговой деятельности посвящены работы выдающихся отечественных и зарубежных экономистов, в частности, И. О. Бланка, Б. Бермана, А. В. Войчака, В. Г. Герасимчука, А. В. Головача, Э. П. Голубкова, Дж. Еванса, Ф. Котлера, И. И. Королькова, Ж. Ламбена, А. А. Мазараки, М. Г. Мартиненко, А. Ф. Павленко, М. Портера, А. Н. Романова, Н. М. Ушаковой. Тем не менее, многие теоретические и методологические вопросы маркетинга еще не исследованы в достаточной мере, в частности вопросы маркетинга в банковской системе, которая нуждается в дальнейшем научном исследовании в условиях глобализации международных финансовых рынков, обострения конкуренции, интернационализации валют и других динамических изменений в мировой экономике.

Неблагополучное состояние банковской системы, которое не обеспечивает полный объем банковских функций в рыночной экономике, приводит к недостаточному развитию кредитных отношений и торможению дальнейшего экономического роста. Это обуславливает необходимость коренного реформирования банковской системы, усовершенствование механизма ее управление, внедрение маркетинга.

В банковской деятельности значительный ущерб наносят непрогнозируемые финансовые риски, причинами которых большей частью является недостаточная обоснованность прогнозных решений руководства банка, которые не учитывают результаты маркетинговых исследований относительно кредитования, приобретения и реализации ценных бумаг, оценок уровня инфляции, выбора рынка капиталов, оценок возможностей конкурентов, существующих рисков и прогнозирования новых.

Главной причиной слабости банковской системы России и ее недостаточной финансовой активности является существующее противоречие между нуждами банковской практики в разработке и применении стратегий, которые базируются на маркетинговых исследованиях, и уровнем существующих отечественных научно-теоретических, методологических и организационных разработок по вопросам банковского маркетинга. Решение этого противоречия нуждается в фундаментальном комплексном исследовании маркетинга в банковской сфере и его внедрение в практическую деятельность российских коммерческих банков.

Все это обусловило выбор темы исследования и ее актуальность для национальной экономики России.

Цель и задачи исследования состоят в разработке новых теоретико- методологических концепций маркетинга как экономической науки, конкретизированной в области банковской деятельности, решении проблемы усовершенствования управления коммерческими банками, повышении эффективности их функционирование и конкурентоспособности.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность в банковском секторе экономики, практика, эволюция развития в разных экономических условиях и влияние на финансовую и социально - экономическую деятельность банков для дальнейшего ее усовершенствования.





1.1 Особенности банковского маркетинга



Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д.

Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

1.2 Сущность маркетинга партнерских отношений



Для большинства российских банков наступил ключевой момент: ситуация на банковском рынке диктует операторам четко определиться со специализацией, банковскими продуктами и клиентами. Банки активно укрупняются, отстраивают региональную сеть, выходят на рынок ритейла.

Грамотная коммуникативная стратегия, привлекательный бренд, клиентоориентированная идеология становятся фактором выживания и успеха для российских банков.

Маркетинг партнерских отношений — современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. ХХ в. он распространяется и в области банковского маркетинга.

Предпосылками внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках являются:

укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой;

понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;

отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

ВВЕДЕНИЕ 3



1.1 Особенности банковского маркетинга 5



1.2 Сущность маркетинга партнерских отношений 7



1.3 Элементы маркетинга партнерских отношений 13



1.4 Интернетбанкинг и система «клиент — банк» 21



ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24



ЛИТЕРАТУРА 25

ЛИТЕРАТУРА



1.Резник Г. А., Спирина С. Г., Введение в специальность «маркетинг»: учеб.пособие серия: "Высшее образование", М.: Феникс.– 2006– 345с.

2.Матанцев А. Искусство завоевать рынок, серия: М.: Экономистъ, 2006.– 453с.

3.Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М-СПб-Киев, Издательство «Вильямс», 2003.

4.Резниченко Б. Маркетинг: сделай сам

СПб, Издательство «Питер», 2003.

5.Березин И. Практика исследования рынков М, «Бератор-Пресс», 2003.

6.Манн И. Маркетинг на 100%СПб, Издательство «Питер», 2003.

7.Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб, Издательство «Питер», 2002.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб, Издательство «Питер», 2002.