Готовая курсовая работа

2. Организация и функционирование службы маркетинга и продаж стоматологического хозяйства



В стоматологическом бизнесе высокие объемы продаж неотделимы от высокого качества обслуживания и достигаются сознательной работой всего коллектива, правильным подбором и расстановкой кадров, созданием на стоматологическом предприятии эффективной корпоративной культуры.

Для того чтобы определить возможности воздействия на повышение объема продаж услуг в индустрии стоматологии, следует всесторонне подходить к рассмотрению этого явления.

Вместе с тем в стоматологическом бизнесе, как и в других предприятиях сферы обслуживания, должны существовать и меры прямого воздействия на результативность продаж. Этим вопросам и посвящен настоящий раздел.

Этому же способствуют процессы формирования положительного имиджа стоматологического предприятия, который работает на рост доверия клиентов к услугам и, следовательно, на повышение объемов продаж. Однако все эти механизмы воздействуют на продажи скорее опосредованно, поскольку в первую очередь они направлены на повышение удовлетворенности клиента, уже совершившего покупку, от процесса потребления оплаченной услуги.

К основным инструментам коммуникативного маркетинга, определяющего успех стоматологических продаж, относятся: реклама; продвижение; техника продаж.

С помощью этого инструментария достигаются настройка, координация, взаимодействие, выработка общего языка, единодушие в методах торговли и формирования имиджа.

В этом смысле все коммуникативные мероприятия должны проводиться по единой схеме, определенной центральной стратегией, цель которой – следить за созданием неповторимого облика предприятия. Каждое отдельное мероприятие способствует выработке предприятием собственного стиля (предпринимательского соответствия в рамках корпоративного единства). Различия между этими инструментами играют значимую роль при определении бюджетных расходов.

Созидательность коммуникативных маркетинговых инструментов и увязывание между собой соответствующих идей стимулируют профилирование предприятий в стоматологическом бизнесе. С этой целью рассмотрим действие каждого из указанных инструментов, концентрируя внимание на их значимости для узнаваемости отдельных участников рынка и для выстраивания оптимальных схем контакта с потенциальным покупателем стоматологических услуг.

2.1 Реклама





Реклама как инструмент коммуникативного маркетинга и продаж в своей основе имеет три стадии:

а) предварительное планирование;

б) постановка целей;

в) реализация целей.

Предварительное планирование рекламной кампании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы [7,c.71] и анализ деятельности стоматологического предприятия с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей месторасположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.

Далее, под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предположений, анализом стоматологических продуктов с соответствующей мотивировкой возможностей; анализ применяемых ранее средств рекламы, конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу.

На основе положений и показателей, разработанных на первом этапе, основывается расчет расходов, необходимых для достижения основной рекламной задачи, согласуемой с ранее описанной общей целью предприятия.

В рамках реализации намеченной стратегии необходимо включать рекламные мероприятия в:

а) установочный план;

б) план расходов;

в) окончательный план;

г) финансовый план.

В рамках установочного плана утверждается перечень рекламных средств, необходимых для его реализации. Это могут быть, например, такие рекламные мероприятия, как оформление вывесок, выпуск значков, плакатов, диапозитивов и проспектов, направление рекламных писем, открыток, рекламных сувениров.

Рекламные идеи как основа установочного плана согласуются, с одной стороны, с желаниями и представлениями клиентов, а с другой – с уровнем качества стоматологической поликлиники.

В качестве мероприятий по планированию расходов на рекламу составляется годовой план расходов, в котором рассчитываются величины расходов на отдельные мероприятия и общие затраты на рекламную деятельность предприятия.

Точная временная разбивка конкретных мероприятий составляется в рамках конкретного календарного плана-графика. В нем точно оцениваются возможности письменной рекламы (рассылки) и рекламных проспектов. В качестве рекламных средств могут использоваться следующие виды работ и изделий:

• Рекламные карточки (содержащие указания названий, адреса, телефоны, маршрут до предприятия), наклейки на чемоданы и конверты, которые должны предлагаться клиентам в качестве сувениров. В главном проспекте содержатся основная картинка и словесное описание стоматологической поликлиники и ее услуг.

• Издание собственного журнала, который может приносить также доходы за счет публикации объявлений и служить объединяющей нитью с клиентами.

• Рекламные объявления дают в региональных и межрегиональных газетах, публичных изданиях, специализированных журналах, календарях, ежегодниках, карманных путеводителях, адресных книгах и в программном обеспечении.

• Аналогичные рекламные возможности имеют вывески, размещение которых должно согласовываться с органами архитектурного надзора.

• Использование рекламных фильмов по телевидению и в кинотеатрах, если отдача от них оправдывает вкладываемые средства.

• В качестве рекламы могут использоваться средства транспорта (реклама в общественном транспорте, на вокзалах, в залах ожидания аэропортов, железнодорожных вагонах и т.д.).

• Дополнительное средство рекламы, достаточно успешно применяемое, – это использование собственного почтового штемпеля по согласованию с почтовым ведомством.

• Рекламные подарки, которые представляют в какой-либо форме продукцию или характер предприятия, при условии, что они должны раздаваться в разумных масштабах.

• В словах девиза «Свет притягивает людей» заключается значение световой рекламы как путеводителя для клиентов стоматологической сферы.

• В рекламных целях применяются также конверты, почтовая бумага, бланки счетов, салфетки для гостей, имеющие символику поликлиники.

В рамках инструментов коммуникативного маркетинга стоматологического бизнеса различные методы, способы и виды рекламы занимают особое место. Среди прочих рекламных средств большую роль играют рекламные проспекты стоматологических поликлиник.

Вследствие этого менеджер по рекламе должен уделять их содержанию и внешнему виду повышенное внимание. Для того чтобы использовать это рекламное средство с максимальной пользой для предприятия, менеджеру необходимо учитывать следующее:



2.2 Продвижение в стоматологической сфере





Понятие «продвижение» в стоматологической сфере представлено на рисунке 2.2.1.



ПРОДВИЖЕНИЕ

 Имеет целью путем специальных мероприятий и методик вызывать желание клиента приобрести предлагаемое продавцом



ПРОДВИЖЕНИЕ

 Способствует большему, скорейшему и лучшему процессу покупки





ПРОДВИЖЕНИЕ



 Путем тактично и правильно организованных презентаций знакомит клиентов с новым предложением в стоматолгической области, отвечающим их ожиданиям. У клиента должно складываться ощущение, что он выбрал правильное обслуживание и в нужном месте





ПРОДВИЖЕНИЕ



 Означает, что не нужно ожидать клиента, а необходимо его завоевывать с помощью персонального и индивидуального подхода, высококачественных и первоклассных услуг, гостеприимной атмосферы и формирования положительного имиджа предприятия.



Рис. 2.2.1 - Понятие продвижения в стоматологической сфере





2.3 Техника продаж





Спокойная обстановка, первоклассный сервис, доступные цены на услуги – вот самые убедительные рекламные аргументы. Правда, они недостаточны для «агрессивной» продажи, подразумевающей стремительное продвижение предложения на рынок.

Тактика продвижения всегда имеет большое значение, но в стоматологическом бизнесе она приобретает особую значимость. Наиболее важными здесь являются мероприятия по продвижению – «продажи-презентации», напрямую влияющие на отношения с клиентом, а также на процесс управления предприятием через мероприятия по продажам (мерчандайзинг).

Введение 3

1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг 6

1.1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства 6

1.2. Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках. 11

2. Организация и функционирование службы маркетинга и продаж стоматологического хозяйства 17

2.1 Реклама 18

2.2 Продвижение в стоматологической сфере 21

2.3 Техника продаж 22

2.4 Предложения по повышению продаж и качества услуг 22

2.5 Связи с общественностью (Public relation – PR) 23

2.6. Интернет-инструментарий как метод продаж в стоматологическом бизнесе 24

Заключение 26

Список использованных источников 28

Приложение 29























Введение



Актуальность темы исследования. В условиях рыночной экономики, российские предприятия стоматологического бизнеса столкнулись с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стаматологиям, необходимо было предпринимать срочные меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль сыграло использование концепции маркетинга, уже давно получившего широкое распространение на западных рынках. Конкуренция на рынке стоматологических услуг еще более обострилась с появлением в индустрии гостеприимства предприятий с иностранным менеджментом. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо было не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.

Специфика российского рынка в целом и стоматологического, в частности, накладывает определенный отпечаток на применение тех или иных компонентов маркетинговой концепции для получения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг города Москвы.

Сказывается и то обстоятельство, что эту проблему стали изучать недавно. Первоначально совмещение западного маркетинга и российской действительности не дало надлежащих результатов, так как необходимо было учитывать специфику и ментальность российского клиента как одного из потенциальных потребителей стоматологических услуг.

Эти обстоятельства обусловили актуальность проведения научных исследований в области совершенствования маркетинговой деятельности для получения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

Степень разработанности проблемы. Практика применения механизмов и инструментов маркетинга в стоматологических поликлиниках в последнее время существенно расширилась, одновременно появилось большое число научных трудов в этой области.

Концепция маркетинга и методические аспекты применения маркетинговых инструментов, в том числе и в стоматологическом бизнесе исследуются в работах таких зарубежных ученых и специалистов, как Боуэн Дж., Браймер Р.А., Джоббер Д., Котлер Ф., Мейкенз Дж., Моррис Р., ОШонесси Дж., Портер М. и др.

Вместе с тем, рост емкости рынка стоматологических услуг, интенсивное развитие процессов глобализации экономики, всестороннее развитие концепции маркетинга со своей спецификой и особенностями привело в последнее время к тому, что проблемы маркетинга требует более тщательного изучения для получения больших конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

Цель и задачи исследования. Цель курсовой работы состоит в разработке комплекса научно-методических и практических рекомендаций, направленных на использование элементов маркетинговой деятельности с целью достижения конкурентных преимуществ на рынке стоматологических услуг.

В соответствии с этой целью в курсовой работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить особенности маркетинговой деятельности в стоматологических поликлиниках;

• разработать принципы использования основного инструментария маркетинга для достижения конкурентных преимуществ;

• выявить особенности продвижения стоматологических услуг исходя из их характеристик;

• определить современное состояние маркетинга стоматологических услуг;

• проанализировать особенности конкурентного маркетинга и обосновать его значение в концепции маркетинга;

• разработать принципы маркетингового программирования для повышения конкурентоспособности в период «низкого» сезона стоматологических услуг;

• разработать стандарты обслуживания для повышения качества, обслуживания стоматологических поликлиник;

• разработать предложения по позиционированию стоматологической услуги малых поликлиник при освоении новых рынков в качестве конкурентного преимущества.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его основные методические положения и практические рекомендации могут быть использованы предприятиями стоматологического хозяйства при разработке конкретных мероприятий в рамках предлагаемых инструментов и механизмов маркетинга с целью повышения доходности и экономической эффективности от реализации стоматологических услуг и улучшения качества обслуживания.









1. Основные понятия и сущность комплекса маркетинга стоматологических услуг

1.1. Сущность маркетинга стоматологического хозяйства





В стоматологическом бизнесе маркетинг часто отождествляют со сбытом стоматологических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Таким образом, получается, что марке¬тинговые функции этого отдела у всех на виду, в то время как аналогич¬ные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в сис¬теме маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие элементы ее — сам то¬вар, его цена и распре¬деление. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, ин¬формационные системы и планирование.

Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способст¬вует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толко¬вого стимулирования спроса со стороны потребителя и распреде¬ления товара, то результатом этого будут привлекательный товар и доволь¬ный покупатель. Маркетинг - это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, выразил это таким образом:

Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключа¬ется в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирование не важны, но они — часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это ин¬струменты маркетинга, с помощью которых создается то, что мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар повыгод¬ней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и по¬требности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему цен¬ным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте. Мы можем дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством ко¬торого инди¬видуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Комплекс маркетинга стоматологических услуг (рис.1.) включает 4 составляющих:

- услуга (товар);

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическое хозяйство использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка[8,c.25].













ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК











Рис.1.1 - Четыре составляющих комплекса маркетинга стоматологических услуг

Услуга (товар).Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происхо¬дит в основном на уровне подкрепления товара.

Цена. Так как планируется, что стоматологическая поликлиника имеет себестоимость услуг ниже, чем у конкурентов, стоматоло8гическая поликлиника может сразу стать одним из лидеров локального рынка.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена услуг стоматологических предприятий определяется суммой издержек средней прибыли. Сами цены элементов издержек образуются путем капитализации будущей выручки, от оказания услуг исходя из средней нормы прибыли.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыноч¬ного выбора. Маркетинговые стратегии стоматологических предприятий включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия, как потребителей, так и конкурентов. Цены различных видов услуг связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости.

Распределение. Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики стоматологических предприятий направлена на решение сле¬дующих задач:

- определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в стоматологических услугах и взаимных объемов продаж;

- маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

- оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономи¬ческих, технологических и правовых.

Границы рынка устанавливаются на основе маркетин¬говых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций потребительских предпочтений и функцио¬нальной взаимозаменяемости.

Организация и управление сбытовой деятельности стоматологической поликлиники предусматривает решение ряда вопросов:

- выбор форм и методов распределения;

- формирование каналов распределения;

- аудит деятельности каналов распределения;

- управление каналами распределения.

Продвижение. Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации и имеют ряд отличительных особенностей от последней. Во-первых, маркетинговые коммуникации точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере. Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания. И, в-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом, маркетинговые коммуникации - это методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию.

Цели[5,c.36]:

• информировать перспективных потребителей об услугах стоматологической поликлиники;

• убедить клиента отдать предпочтение именно этим услугам;

• заставлять клиентов действовать, т.е. направлять поведение клиентана незамедлительное приобретение услуг.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, оформления, витрин, названий стоматологических поликлиник, раз¬дачи бесплатных купонов и других коммуника¬ционных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (англ. Public Relations - PR).

Реклама - любая оплаченная форма неличного пред¬ставления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью со¬здать широкую известность, привлечь потреби¬телей. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение клиента, привлечь их внимание к его услугам, создать положительный образ самой стоматологической поликлиники, показать его общественную зна¬чимость и полезность. Поэтому цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных клиентов в полезности услуг и привести к мысли о необходи¬мости приобрести их.

1. Александров Г.И. Менеджмент в сфере услуг/ Г.И. Александров // ВНИИНТПИ: экспресс-информ, 2005. - №3. – 159 - 168 с.

2. Бронникова Т.С. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский - Таганрог: ТРТУ, 2002. - 345 с.

3. Байлик С.И. Стоматолгическое хозяйство: проблемы, перспективы, сертификация/ С.И. Байлик. – М., 2001. - 231с.

4. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии стоматологии: Пер. с англ./ Р.А. Браймер - М.: Аспект Пресс, 1995. - 324 с.

5. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований/ И.Н. Герчикова // Маркетинг. – 1995. - №3. 34-43 с.

6. Елисеева Т.И. Организация и менеджмант стоматологического хозяйства/ Т.И. Елисеева. - М.: "Экономика", 2000. - 235с.

7. Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг/ Д.К. Исмаев. - СПб.: "Питер", 2000. - 226с.

8. Маркетинг/Под ред. С.И. Воронина. – Воронеж: ВГУ, 2004. – 234 с.

9. Маркетинг/Под ред. А.И. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 432 с.

10. Менеджмент/ под ред. Проф. В.И. Королева. - М.:"Экономистъ", 2004. - 432с.

11. Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии стоматологического хозяйства/ Л.В. Панкова. - СПб.: "Питер", 2001. - 222с.