Готовый реферат

1.3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок



Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно.

Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведения различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов и виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;

- описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы.

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Исследования, проведенные Booz, Allen and Hamilton (1982), показали, что уровень провала новых продуктов, недавно введенных на рынок, составляет от 33 до 35%. Результаты исследований Crawford (1978) свидетельствуют, что неудачу терпят 20–25% товаров промышленного назначения и 30–35% товаров личного потребления. Опрос 138 фирм, осуществленный The Association of National Advertisers (1984), дал следующие результаты: неудачу терпят 27% расширения существующего ассортимента, 31% нововведений торговых марок и 46% собственно новых продуктов.

Эти данные характеризуют рассматриваемую проблему лишь частично, поскольку многие проекты отбраковываются на стадии предварительной оценки в результате нехватки фондов, идей, времени. Риск усугубляется тем, что в связи со значительным влиянием технологических изменений сокращается жизненный цикл новых продуктов.

Поскольку ресурсы, выделяемые на разработку и осуществление инноваций, оправданны только в той мере, в которой они приводят к достижению целей компании, необходим анализ ранее осуществленных нововведений, позволяющий выявить ряд факторов, которые имели место в случае провала новых продуктов и в случае успешных нововведений.

По данным Hopkins & Bailey, в зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:

-недостаточный анализ рынка – 45%;

-дефекты продукта – 29%;

-недостаток эффективных маркетинговых мероприятий – 25%;

-чрезмерно высокие издержки – 19%;

-действия конкурентов – 17%;

-недостаток поддержки при выведении товара на рынок – 14%;

-производственные проблемы – 12%;

-другие причины – 24%.

Ряд исследований (Booz, Allen and Hamilton (1982), Сooper R.G. (1988), Твисс Б. (1989), Edgett S., Shirley D., Forbes G. (1992)) показали сходные результаты, в соответствии с которыми ключевыми факторами успеха являются: превосходство товара над конкурентами; сильная маркетинговая ориентация; использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании); соответствие целям организации; эффективная система отбора и оценки проектов; эффективное управление продуктами и контроль; привлекательность рынков; доступ к ресурсам; восприимчивость организации к нововведениям.

При этом Сooper R.G. на основе изучения причин успеха и провала 195 промышленных товаров выделяет три ключевых фактора успеха:

1. Превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у него отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны потребителей.

2. Маркетинговое ноу-хау компании, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности жизненного цикла товара и размеров потенциального рынка.

3. Высокая синергия НИОКР и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары с высокими оценками по всем трем факторам имеют уровень успеха порядка 90%.

Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации: об окружающей среде, в которой действует компания; о внутренних ресурсах компании; о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 1.3.1).



Рис. 1.3.1 Маркетинговая информационная система

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации МИС можно представить следующим образом (рис. 1.3.2).



Рис. 1.3.2 Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации

Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных. Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию. Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

:







Введение 3

1. Общетеоретические аспекты разработки нового товара 5

1.1. Сущность и критерии определения новых товаров 5

1.2. Процесс разработки нового товара 9

1.3. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок 16

2. Исследование системы рынка и управления системой разработки нового товара, на примере гражданской продукции ФГУП «ПО «Завод им. Серго» (POZIS) -бытовых холодильных приборов 23

2.1 Краткая общеэкономическая характеристика предприятия 23

2.2 Расчет бюджета на создание и продвижение нового товара, и выход с ним на внутренний и внешний рынок бытовых холодильных приборов 27

Заключение 44

Список использованных источников 46

Приложения



Введение

Актуальность темы реферата обусловлена тем, что в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по море того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

В целях выживания в новых рыночных условиях каждому предприятию необходимо переходить от сбытовой (или распределительной) ориентации к маркетинговой, для чего необходимо: определить ту продукцию, с которой предприятие может выйти на рынок, оценить конкурентоспособность выпускаемой продукции, составить прогноз ее сбыта; оценить состояние и возможности предприятия по выпуску и реализации выбранной продукции: произвести инвентаризацию производственных фондов, материальных запасов, состава и квалификации кадров, взвесить особенности территориального расположения предприятия, подъездных путей, транспортных связей, оценить резервы энергетики, водоснабжения, земельных участков и др.; найти взаимовыгодные контакты с инвесторами, заинтересовать их стратегической программой предприятия, убедить в надежности своих гарантий.

Предметом исследования реферата является – разработка нового товара и выход с ним на внутренний и внешний рынок.

Объектом исследования в реферате выступило - создание и продвижение нового товара на примере гражданской продукции ФГУП «ПО «Завод им. Серго» (POZIS) -бытовых холодильных приборов

Целью настоящего реферата является описание общих методологических основ разработки и исследования рынка для новых товаров на основе применения современных маркетинговых подходов.

Для достижения дано цели, были поставлены и решены следующие задачи:

 рассмотреть сущность и критерии определения новых товаров;

 изучить процесс разработки нового товара;

 определить роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок

 исследовать систему рынка и управления системой разработки нового товара, на примере гражданской продукции ФГУП «ПО «Завод им. Серго» (POZIS) -бытовых холодильных приборов.

Теоретической и методологической основой при написании реферата послужили: учебная литература, а также материалы периодической печати, как зарубежных, так и отечественных авторов, таких как: Бабаев Ю.А., Багиев Г.Л., Барахов В.И., Баумгартен Л.В., Березин И.С., Бугроменко В.Н., Голубков Е.П., Дихтль Е., Евланов Л.Г., Зайцева О.А., Котлер Ф Кротов А., Ламбен Ж.Ж., Лебедев О.Т., Петров Л.Н., Попов Е.В., Самочкин В.Н., Томпсон А.А., Тренев Н.Н., Хасси Д., Эткинсон Дж., другие.

Структурно реферат состоит из введения, двух глав, заключения, а также списка использованных источников. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования рынка и разработки нового товара, вторая глава посвящена исследованию системы рынка и управления системой разработки нового товара.



1. Общетеоретические аспекты разработки нового товара

1.1. Сущность и критерии определения новых товаров



Для того чтобы определить критерии новых товаров, рассмотрим сущность понятия товар. Товар - все, что может быть предложено на рын¬ке для удовлетворения нужд или потребностей. Товары, предлагаемые на рынке, включают ма¬териальные объекты, услуги, опыт, события, об¬разы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи.

При формировании рыночного предложения мар¬кетолог должен рассмотреть пять уровней товара (рис. 1.1.1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию потреби¬тельской ценности.



Рис. 1.1.1 Пять уровней товара

В основе ее лежит основная выгода — та глав¬ная услуга или преимущество, которую приобре¬тает покупатель. Так, останавливаясь в гостини¬це, путешественник обменивает свои деньги на «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия». При этом поставщиками по¬требительских выгод и преимуществ выступают маркетологи.

Второй уровень товара основывается на его основной (ключевой) выгоде и называется ос¬новным товаром. Для гостиничного номера это означает наличие в нем кровати, ванной, поло¬тенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает полу¬чить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на то, что в номере он найдет чистую постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину. Поскольку большин¬ство отелей отвечает этим минимальным ожида¬ниям, путешественника, как правило, удовлетво¬рит любой находящийся поблизости или самый недорогой отель.

На четвертом уровне формируется дополнен¬ный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя.

Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных това¬ров (в менее развитых странах — на уровне ожи¬даемых товаров). На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления — решения потребителя относи¬тельно приобретения, доставки и установки, ис¬пользования и избавления от предлагаемого товара.

Без точного раскрытия понятия «новый товар» вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под "новинкой" понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.





1.2. Процесс разработки нового товара



Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы : генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена в работе , однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 1.2.1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.



Рис. 1.2.1 Общая схема процесса разработки нового товара

Поиск идей новых товаров. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов.

1. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 1. - С. 87-96

2. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416 с.

3. Богомолова И.П., Хохлов Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность, как фактора рыночного превосходства экономических объектов. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 3. - С. 54-61.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2007.-464 с.

5. Голубков Е.П. Определение методов сбора маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом, 2007. - № 1. - С. 3–27.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Дело и Сервис, 2005. – С. 347-364.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2007. – С. 242-251.

8. Завьялов П.С. Экспортная товарная политика предприятий // Маркетинг.- 2007.- №3.- С. 17–19.

9. Катькало В. Организационные факторы конкурентных преимуществ фирм. //ПЕРСОНАЛ-МИКС. Научно-практический журнал по вопросам управления персоналом. - №11. – 2007. – С. 23-28.

10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2006. – С. 408-425.

11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Пер. с англ. – С-Пб.: Питер, 2007. – С. 391-405.

12. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финстатинформ, 2004. – 418 с.

13. Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2006. - №5. – С.30-55

14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. – С-Пб.: Наука, 2006. – С. 35-348.

15. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007.-224 с. (С. 184-188)

16. Плеханов Г.В., Никишкин В.В.,Гурова И.В., Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №4. – С. 21-35.

17. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 2004. – С. 88-94.

18. Попов Е.В., Попова Л.Н, Клюев Ю.Б. Разработка товара. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. техн. ун-та, 2006. – С. 57-68, 114-127.

19. Попов Е.В., Разработка нового товара// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №3. – С. 69-77.

20. Филипп Котлер. Маркетинг менеджмент. 11-е издание./– СПб.: Питер, 2005. - 682с. (С. 437-462)