Готовая дипломная работа

Рост интереса к методам BTL объясняется тем, что конкуренция

ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным формам

продвижения товара. Так, обычная реклама не предполагает обратной связи, и

коммуникация получается односторонней. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем, он более лоялен к продукту, который попробовал. BTL-мероприятия как раз и дают такую возможность.

С помощью BTL компании могут решить несколько задач. Во-первых, быстрое и значительное увеличение уровня продаж. Ведь если потребитель видит телевизионный ролик, он не сразу идет за рекламируемым товаром в магазин - между принятием решения и покупкой пройдет время. А рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке. Во-вторых, формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

Из всех BTL-методов чаще всего компании прибегают к промо-акциям, что неудивительно: подобные акции уже доказали свою высокую эффективность.

Самые оптимальные моменты для проведения промо-акций - вывод на рынок нового бренда, перезапуск марки, расширение ассортиментной линейки, смена упаковки и т. д. Инструментов этого метода довольно много.

Наиболее эффективный метод «промо» - подарок за покупку. Например, можно предложить подарок после покупки товара на определенную сумму, причем желательно, чтобы он соответствовал потребностям целевой аудитории. Другой вариант - подарить тот же товар. Это наиболее действенный способ увеличения продаж. Так, в сети «Бюстье» регулярно

запускается акцию «два равно одному», то есть два комплекта белья можно было купить по цене одного, но более дорогого из выбранных. Оказалось, что подобный прием даже эффективнее снижения всех цен на 50%.

Оглавление

Введение 4

Глава 1. Сущность рекламы в брендинге 8

1.1 Что такое Бренд 8

1.2 Возникновение брендов 9

1.3 Шкала ценностей бренда 10

1.3.1 Преимущества 10

1.3.2 Оценка стоимости 11

1.3.3 Кому позволено считаться брендом? 11

1.3.4 Пространство бренда как отражение его индивидуальности 12

1.4 Четыре ступени от названия к бренду 14

1.5 Вектор бренда 20

1.6 Позиционирование 21

1.7 Эмоционирование 23

1.8 Атрибуты бренда 25

1.9 Товар, технологии его создания и способы его применения 26

1.10 Архитектура бренда 26

1.11 Потребитель 27

1.12 Планирование и организация рекламных кампаний 29

1.12.1 Принципиальные основы рекламной кампании 31

1.12.2 Разработка календаря рекламных акций 44

1.12.3 Медиапланирование 46

1.12.4 Маркетинговые исследования рекламной деятельности 53

1.12.5 Below the line – технологии 55

Глава 2 Разработка и планирование рекламной кампании 63

ЗАО «Дикая Орхидея» 63

2.1 Рынок нижнего белья 64

2.1.1 Мировой рынок нижнего белья 64

2.1.2 Российский рынок нижнего белья 66

2.2 Рекламная активность сети магазинов «Дикая Орхидея» 67

2.2.1 Общая характеристика 67

2.2.2 Позиции на рынке и конкурентные преимущества 69

2.2.3 Торговля и производство 70

2.2.4 Миссия 71

2.2.5 Стратегические цели и задачи 72

2.2.6 Основные конкуренты 75

2.2.7 Положение на рынке 76

2.2.8 Конкурентные преимущества Группы «Дикая Орхидея» 76

2.3 История развития и продвижение бренда «Дикая Орхидея» 78

2.3.1 Основные принципы маркетинговой концепции 80

2.3.2 Реклама собственного изготовления 80

2.3.3 Определение наиболее эффективной рекламной тактики 81

2.3.4 PR-мероприятия 82

2.3.5 Творческий процесс 82

2.3.6 Служба, занимающаяся развитием и поддержкой бельевых брендов 83

2.3.7 Интернет 83

2.4 Медиапланирование и размещение рекламы ЗАО «Дикая Орхидея» 83

Заключение 87

Приложения 88

Список литературы 94

1.Батра Р., Майерс. Дж.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

2.Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003Джоунс

3.Томас Гэд 4D БРЭНДИНГ: взламывая корпоративный код сетевой экономики, Редактор Галина Ивашевская, Руководитель проекта Маргарита Адаева Aveline Finland Oy, 2000г.

4.Слейтер Джан С. Цикл первоначального роста нового бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

5.Джоунс Д.Ф. Маркетинговая модель для новых брендов//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

6.Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

7.Дэвид Д`Алессандро, Войны брендов, 10 правил создания непобедимой торговой марки, Издательство: Питер, 2002 г. (Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand)Алина Уиллер

8.Д.Ф. Дополнительные ценности бренда//Роль рекламы в создании сильных брендов/Под ред. Джоунс Д.Ф. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.

9.Журнал “Секрет Фирмы” (№1 2003) Прямо промо.

10.Журнал “Секрет Фирмы” (№ 5 2003) Удар мимо цели.....