Готовая дипломная работа

В условиях активизации деятельности российских компаний, которая, очевидно, будет иметь место по окончанию кризиса, без создания сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень предпочтительности потребителей к российским товарам и услугам, их производителям в условиях ужесточающейся конкуренции будет очень сложно не только добиться успеха на внутреннем рынке, но и на международных рынках.

Ученые прогнозируют, что в недалеком будущем крупные транснациональные корпорации предпочтут контролировать рынки посредством владения доминирующими брендами, а не просто предприятиями по производству товаров. Данная тенденция становится очевидной в условиях активизации процессов слияния и поглощений компаний: покупатели готовы платить огромные деньги за владение популярными у потребителей брендами1.

В результате мирового финансового кризиса прогнозируется существенное изменение позиций многих сильных потребительских брендов на мировом рынке, и в этих условиях России очень важно не упустить исторический шанс продвижения своих национальных брендов.

В настоящее время в мировом хозяйстве доминируют две модели бренд-менеджмента – евро-американская (западная) и японская (восточная).

Американская модель брендинга преимущественно используется (с определённой коррекцией) в странах Северной Америки и Западной Европы, а японская – в странах Юго-Восточной Азии.

В последнее десятилетие XX века не только обозначились различия между двумя названными моделями, но и возникла ситуация, когда в ходе глобализации вообще стало трудно говорить о сохранении этих двух моделей в их «чистом» виде. Они неизбежно оказывают друг на друга сильное влияние, и характеристики каждой из них постепенно «перетекают» из одной в другую.

В экономически развитых странах создание международных брендов является следствием первоначального появления внутренних брендов, которые появляются в стране при соблюдении ряда условий – высокое экономическое развитие, дифференциация рынка и потребительского спроса, ужесточение конкуренции, защита торговых марок, развитие средств коммуникации, развитие розничной торговли. В конце ХХ века конкурентная борьба в условиях глобализации развернулась преимущественно в сфере потребительских товаров массового спроса между брендами крупнейших ТНК из ЕС, США и Японии. Именно им удалось создать и внедрить на мировой рынок наибольшее количество мегабрендов, способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях2.

Введение 3



Глава 1. Теоретико-методологические основания маркетинговых исследований формирования рекламной стратегии 8

1.1. Теоретические основания маркетингового анализа поведения потребителей: ценностные и эмоциональные аспекты 8

1.2. Особенности рекламной стратегии для национальных брендов 17

1.3. Теоретические аспекты архитектоники брендов 28

Вывод по главе 1 34

Глава 2. Процесс продвижения российских молочных продуктов (на примере компании «Юнимилк») 37

2.1. Рынок молочной промышленности на современном этапе 37

2.2. Принципы разработки рекламной стратегии Компании «Юнимилк».. 44

2.3. Маркетинговые исследования и практические рекомендации по совершенствованию и оценке рекламной стратегии Компании «Юнимилк» 55

Вывод по главе 2 69



Заключение 72



Приложение 74



Список используемой литературы 78











Список литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд–лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. – М.: Издат. дом Гребенникова, 2003

2. Аветисян С. Постмодернизм и брэндинг. Некоторые размышления свободного практика. //Журнал TopManager #17/2002

3. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. – М.: Изд. Д. Гребенщикова, 2003.

4. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2001

5. Алешина В.И. Маркетинг для менеджеров. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003, Алешина В.И. Поведение потребителей. М.: Экономистъ, 2006

6. Ахмедов Р.Ш., Тавсултанова А.Т. Формы и механизм создания крупной торговой организации// Известия высших учебных заведений Северо-кавказский регион. Технические науки. 2006

7. Бажин П.А. Формирование концепции брендинга в процессе развития маркетинговой деятельности// Современная теория развития: межвузовский сборник трудов молодых ученых/ Волгоградский государственный технический университет; Редколлегия: О.В. Иншаков и др. – Волгоград, 2005. – С. 247-256.

8. Бажин П.А. Упаковка – как один из важнейших элементов брэндинга// Человек, культура, общество: межвузовский сборник научных трудов/ отв.ред. Н.В. Дулина, И.А. Небыков/ Волгоградский государственный технический университет. – Волгоград, 2006 – С. 234 -237.

9. Бажин П.А. Методика оценки конкурентной ситуации на региональном рынке готовой мясной продукции// Особенности роста и развития региональных социально-экономических систем: сборник материалов II Всероссийской научно-практической конференции. – Пенза: РИО ПГСХА, 2006 – С. 30 – 32

10. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальная практика / Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе. «Российское общество и социология в 21веке: социальные вызовы и альтернативы»: В 3-хт. М.: Альфа-М.2003.Т.1. С. 447

11. Банникова Л. Н. Парадигма обмена как основа для концептуализации маркетингового поведения / Актуальные проблемы социологии и менеджмента. Материалы V Всероссийской научно-практической конференции «Возрождение России: общество – управление – образование – культура –молодёжь», посвящённой 40-летию кафедры социологии и социальных технологий управления. Выпуск 6.Екатеринбург: издательство АМБ.2004

12. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы – М.: Компания Интернет-рекламы «Промо-ру», 2005

13. Воробьев А.Н. Условия организации деятельности сельскохозяйственного предприятия маркетинговой ориентации // Сельскохозяйственные Вести, №1, 2004.

14. Воробьев А.Н. Принципы формирования и реализации бренд-технологий. В кн.: Проблемы совершенствования государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности «Маркетинг». Сборник материалов российской учебно-практической конференции (Санкт-Петербург, 29-30 сентября 2005 года. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

15. Воробьев А.Н. Роль организационно-экономического механизма в системе управления брендами на предприятии. – Современные аспекты экономики, №1 (94), 2006.

16. Гвоздецкая, И. В. Боевая раскраска бренда / И. В. Гвоздецкая, Е. И. Федорова, Т. Л. Мартьянова // ХХХV Огаревские чтения: материалы науч. конф. – Саранск, 2006. – С. 251 – 252

17. Гвоздецкая, И. В. Бренд как стратегический актив бизнеса / И. В. Гвоздецкая, О. Г. Родина // Маркетинг: современные реалии и вызовы времени: материалы Всерос. науч.-практ. конф. – Саранск, 2008. – С. 371– 374

18. Домнин В. Н. С чего начинается бренд? С идеи или побуждения к действию? // 1-я Региональная конференция «Управление брендом»: Материалы конференции (24-25 ноября 2003 г.). - СПб.: ИД А. Н. Гребенникова, 2003

19. Дуэйн Н. Политика бренда, Изд-во ИД ВЕСЬ, 2006

20. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Издат. корпорация «Логос», 2000;

21. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.

22. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.:Аспект Пресс, 2002.

23. Катунина Н.В. Об уточнении понятия лояльность // 11 Апрельские экономические чтения: Межвузовский сборник научных трудов / ОмГУ. – Омск, 2006

24. Капферер Ж.–Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Изд. 3-е / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006

25. Лазарева В. В. Социологическое обоснование рекламной стратегии (на материале эмпирического исследования потребителей в восточной Европе)// Социальная политика и социология. 2008. № 4

26. Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М.: Олма-Пресс, 2003

27. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005; Луман Н. Что такое коммуникация // Социологический журнал. 1995. № 3; Луман Н. Введение в системную теорию. М.: Издательство «Логос», 2007

28. Михайлов А.С. Формирование и развитие рынка молока в России.// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. – Саратов, 2007. - № 19 (5).

29. Осипов Г.В. Социальное мифотворчество и социальная практика. М.: Издательство НОРМА, 2000

30. Перция В. М. Объективный ребрендинг. // 6-я Международная конференция «BrandsPoint 2006»: Материалы конференции (19-20 мая 2006 г.). - Киев: BrandAid, 2006

31. Тарасов К.С. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности компании в условиях экономической глобализации // Вестник РУДН, серия «Экономика», №3-4, 2007. - С. 88

32. Шарков Ф.И., Прохоров Я.М., Родионов А.А. Корпоративная культура в системе общественных связей и отношений. М.: АТиСО, 2002

33. Шамбаева М.Ц. Особенности развития регионального рынка молочной продукции // Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ (ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. Том 2, январь 2008

34. Шихов И. Нейминг в брендинге.// Экономический журнал, № 20, 2005.

35. Якубова Т.Н., Тарасов К.С., Хожемпо В.В. Бренд-менеджмент: теория и практика / в соавт. – М.: Изд-во РУДН., 2004

36. Якушек А. Роль упаковки в брендинге. // Альманах«Лаборатория рекламы, маркетинга и ПР», октябрь 2005

37. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 – «Новый брендинг», СПб., «Нева», 2003



Интернет-ресурсы

www.advertology.ru

www.brand-management.ru

www.marketing.spb.ru

www.sladco.ru

www.u-tel.ru