Готовый реферат

Введение

По утверждению одного из ведущих специалистов в области современного рекламного дела Е.В. Ромата, в настоящее время в рекламном бизнесе на постсоветском пространстве почти исчезли дилетанты. За годы внедрения рыночных отношений выросло поколение настоящих профессионалов. Реклама перестала быть неким подобием «высокого искусства» с изрядным налетом богемности. Первоначальные проблемы создания «красивой» рекламы сменились необходимостью разработки высокоэффективных коммуникаций рекламодателя с партнерами по бизнесу и потребителями его продукции.
Намного более компетентным, практичным и расчетливым стал и сам заказчик рекламы. Тяжелые уроки кризиса 1998 г. не прошли даром как для рекламистов, так и для рекламодателей. Теперь рекламная практика требует применения самых современных методов и средств доведения информации до потребителя.
Спектр наук, «эксплуатируемых» рекламой, достаточно широк: психология, социология, экономика, теория вероятности, эргонометрика, статистика, экономико-математические методы и многое другое. Особая роль в рекламном деле принадлежит маркетингу, отображению концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая давно подтвердила свою эффективность в практике цивилизованного предпринимательства. Общеизвестно, что реклама является действенным и практически основным средством конкурентной борьбы, но при этом и сам рекламный бизнес развивается в условиях жесткой конкуренции.
В последнее десятилетие прошлого века на российский рынок пришли транснациональные компании-производители, а также крупнейшие мировые рекламодатели и вместе с ними их постоянные деловые партнеры – сетевые рекламные агентства.
Их огромный опыт, накопленный за десятилетия работы, весомый арсенал отработанных технологий и приемов изначально определял их огромное преимущество перед отечественными специалистами. Нам не раз приходилось «изобретать велосипед» и «открывать Америку» в рекламном бизнесе, но в последние годы различия между нашими и зарубежными специалистами постепенно нивелируются, что подтверждается случаями перехода крупных международных рекламодателей на обслуживание в российские фирмы. Процессы глобализации сыграли и определенную положительную роль в этой сфере: ускоренное практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией позволили отечественным рекламистам за короткий отрезок времени ликвидировать громадный разрыв времен «железного занавеса».
Сегодня можно говорить уже об острой конкурентной борьбе на внутреннем рекламном рынке. За прошедшие годы изменилась не только квалификация отечественных рекламистов, но и психология потребителя, на которого в первую очередь рассчитана реклама.
Если в начале 90-х годов при остаточных явлениях дефицита товаров и услуг, при первобытной доверчивости отечественного потребителя, бешеной инфляции и отсутствии рыночной психологии предприниматели могли не особо задумываться над тем, как привлечь клиента, то с годами ситуация изменилась.
В настоящее время потребителю есть из чего выбирать, ассортимент товаров и услуг на российском рынке практически не отличается от западного. Многочисленные громкие дела о мошенничестве и ежедневные новости в криминальной хронике научили его не так легко попадаться на удочку, появилось множество разнообразных способов уберечь деньги от инфляции, не покупая все подряд «про запас», да и не у всех наших граждан есть такие доходы, о вложении которых стоило бы беспокоиться. Современный отечественный потребитель более грамотен, нежели десять лет назад, он требует иного подхода к себе.
Естественно, такое изменение ситуации не могло не сказаться и на рекламных тенденциях. Если первоначально любая реклама представляла собой некую экзотику для нашего потребителя, и самого факта рекламы было достаточно, чтобы вызвать его интерес, то в настоящее время все гораздо сложнее. Тем более, когда реклама нацелена не на поиск потребителя, на поиск партнера. Потенциальные бизнес-партнеры еще более требовательны в этом отношении. Поэтому, учитывая наличие конкуренции между рекламными агентствами, можно сказать, что сегодняшняя рекламная деятельность требует особого подхода.
Многоаспектность проблем, возникающих перед рекламистом на практике, с трудом поддается даже перечислению, а не только анализу. Поэтому мы выделим только наиболее важную на наш взгляд проблему соотношения формы и содержания рекламы, сделав акцент на креативном подходе к этим вопросам, как наиболее современной тенденции.
Роль креатива в современной рекламе трудно переоценить, поэтому и актуальность темы данной работы не нуждается в пространной аргументации. Креативный подход настолько важен в этом виде деятельности, что во многих крупных рекламных агентствах существуют специальная должность – креативный директор. Креатив –это один из процессов коммуникации, что само по себе играет огромную роль в общественной жизни и предпринимательской деятельности.
В рамках данной работы, разумеется невозможно осветить столь глобальную проблему полностью, поэтому в нашу задачу входит только анализ основных тенденций рекламной деятельности как творчества, а также характеристика креатива как вспомогательного метода конкурентной борьбы на российском рынке.
Наша цель: показать значение креативного подхода в разработке целевых рекламных посланий к покупательской аудитории. Именно с этой целью мы проанализируем работы отечественных специалистов в данной области и приведем примеры из практики.
При этом мы сознательно сосредотачиваемся именно на отечественных специалистах, сделав исключение для украинского автора Е.В. Ромата. Мы уже говорили, что за последние годы россияне сделали настоящий прорыв в данной области, а лекции В.Л. Музыканта имели успех даже в США. Тем более что несмотря на падение «железного занавеса» и медленную, но существующую интеграцию в мировое сообщество, Россия остается весьма и весьма специфичным рынком во всех отношениях. И подход здесь ко всему должен быть особенным. Кстати, именно поэтому креатив играет в отечественной рекламе исключительно важную роль, что мы и намерены доказать в данной работе.

Содержание:

Введение 3
1. Краткий очерк рекламной деятельности в постсоветской России 7
2. Креатив и научный подход к разработке рекламных сообщений 13
3. Креатив как средство повышения качества рекламы 20
Заключение 28
Список литературы 30

Заключение

«Абсолютно верно утверждение, что плохо поданное объявление похоже на продавца в дешевом, плохо сидящем костюме и мятой рубашке, а экстравагантные рассуждения, во многом напоминающие тщетные потуги разодетого в пух и прах коммивояжера, могут свести на нет в общем-то здравое предложение» . Эти слова как нельзя лучше иллюстрируют важность правильного выбора формы и содержания рекламного послания.
Тем более что автор книги о рекламе, по которой вышеприведенная фраза процитирована, наш соотечественник В.Л. Музыкант, имел успех, можно сказать, в королевстве рекламы – в США.
Реклама – это не просто этап продажи товара, и не произведение искусства. Это особое проявление субкультуры, сочетающее в себе самые разные черты. Все они связаны только одним понятием – целью создания и передачи рекламного сообщения. Вне этого невозможно понять роль составляющих элементов рекламы, в том числе и роль креатива.
Жанровая структура рекламы обусловлена именно названной целью. И все попытки поставить рекламный текст вне своей «ниши», навязывая ему иные функции (информационно-образовательную, эстетическую и др.) приводят только к одному – к нарушению эквализации функций, т.е. дисгармонии.
Задача же креативных элементов, помимо естественной функции привлечения внимания (что отчасти достигается и маркетинговой нацеленностью сообщения), это сохранение гармонии. Гармония обеспечивается через соответствие авторского имиджа рекламиста и созданной им рекламной маски функциональной части рекламного объявления.
Появление новых предприятий и фирм на российском рынке, расширение ассортимента товаров оказывает существенное влияние на динамичное развитие рекламного рынка страны. Растет при этом не только количество рекламных агентств, предоставляющих свои услуги производителям и продавцам. В настоящее время происходит качественный сдвиг рекламного рынка. Явный прогресс, отмечаемый в этой области, был бы невозможен без существования понятия «рекламное творчество», без постоянной генерации идей, отвечающих нарастающему темпу жизни.
Креатив в сегодняшней рекламе – это завтрашний день общества, в котором живем мы, потребители. Пусть это звучит достаточно приземленно, но проза жизни – это ее необходимая составляющая, столь же необходимая как и креатив для рекламы.

Список литературы.

1. Р. Батра, ДЖ. Майерс, Р. Аакер, Рекламный менеджмент, М., 1999г.
2. Е. Дмитриева, Фокус-группы в маркетинге и социологии, М.,1998г.
3. И.В. Дойников, Предпринимательское право, М., 2003г.
4. Р.Касьяненко, Маркетинговые коммуникации и брэнды, 1999г.
5. И.А. Морозова, Слагая слоганы, М., 2001г.
6. В.Л. Музыкант, Реклама: международный опыт и российские традиции, М., 1996г.
7. О. Победаш, Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях, 2003г.
8. Е.В. Ромат, Реклама, СПб, 2001г.
9. Э.А. Смирнов, Управление качеством рекламы, М., 2002г.
10. Д.Файлла, 10 уроков на салфетке, М., 1997г.