Готовая дипломная работа

Социально-политическая активность различных групп населения влияет на качество, характер и интенсивность изменений в жизни всего общества. В свою очередь, трансформация политической культуры, изменение политического поведения граждан детерминируются, в том числе, и особенностями протекания социально-политических коммуникаций, среди которых политическая и, в частности, телевизионная реклама является одним из наиболее востребованных жанров.
При этом эффективная политическая коммуникация со студенчеством как социальной группой может быть признана одной из важнейших целей в ходе реализации модернизационных стратегий в России. Насчитывая в своем составе около 6,5 млн. человек, студенчество за последние 15 лет численно увеличилось более чем в два раза. Если в 1990 году в РФ на 10 тыс. человек приходилось 190 студентов, то теперь – 451. А значит, актуальными могут являться исследования, изучающие различные аспекты политической коммуникации в молодежной и, в частности, студенческой аудитории. Исследование социально-психологических особенностей восприятия студентами политической телевизионной рекламы позволяет уточнить специфику перцепции политической реальности вообще. Выяснение социально-психологических факторов, оказывающих влияние на характеристики восприятия студенческой аудиторией сообщений политической телевизионной коммуникации, позволяет на примере данной общности уточнить характеристики процесса социальной перцепции в больших группах .
В этой связи необходимо отметить, что феномен российской политической телевизионной рекламы, возникнув менее 15 лет назад, еще не успел получить полновесного научного социально-психологического освещения. Исследования, изучающие восприятие предвыборной телевизионной рекламы, зачастую проводятся в рамках предвыборной борьбы и имеют сугубо прикладную направленность.
Актуальность проведенного исследования определяется, в том числе, и применением подхода, в рамках которого восприятие политической рекламы рассматривается как когнитивный процесс, связанный с явлением групповой категоризации объектов перцепции. Вводится понятие аудиторной перцепции как ингрупповой тенденции, в рамках которой участники группы, различно оценивая полученную политическую информацию, пользуются идентичными групповыми категориями для ее анализа. Применяется выдвинутая С.Московичи теория социальных репрезентаций, определяемых как форма знания, которое социально выработано, получило общий характер и имеет практическую цель создания общей, социальной реальности .
Таким образом, целью исследования является выявление факторов,
определяющих социально-психологическую специфику восприятия политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией.
Объектом является социальная перцепция студенческой аудиторией политической телевизионной рекламы.
Предмет исследования - гендерная и профессиональная специфика категоризационного процесса в ходе перцепции политической телевизионной рекламы студенческой аудиторией.
Гипотеза исследования. Студенчество как социальная общность характеризуется наличием групповых способов категоризации политической
телевизионной рекламы. Функционирующие в рамках студенческой аудитории особенности восприятия предвыборной телевизионной рекламы являются устойчивыми и могут воспроизводиться в течение длительного
времени. При этом факторами, оказывающими детерминирующее влияние
на восприятие предвыборных рекламных сообщений, могут являться как
гендерные характеристики, так и профессиональная направленность обучения студентов.
В связи с выдвинутыми целью и гипотезой были поставлены следующие задачи:
• проанализировать основные теоретико-методологические подходы,
применяемые в отечественных и зарубежных социально- психологических исследованиях социальной перцепции в сфере политической коммуникации;
• сформировать методический аппарат для экспериментального исследования групповой перцепции телевизионной предвыборной рекламы;
• изучить доминирующие групповые способы категоризации политической телевизионной рекламной коммуникации и оценочную направленность по отношению к ней в группе студенческой молодежи (фактор вовлеченности в коммуникацию, фактор когнитивной категоризации);
• проанализировать влияние социально-психологических характеристик (профессиональная направленность обучения и гендерные характеристики субъектов социальной перцепции) на процесс восприятия политической телевизионной рекламы (фактор субъектно-групповых детерминант перцепции);
• изучить устойчивость выявленных у студенческой аудитории особенностей перцепции политической предвыборной телевизионной
рекламы в течение нескольких лет.
Методологической базой работы явились научные представления о перцептивных процессах в теориях социального познания Г.М.Андреевой , Г.Г.Дилигенского, Е.В.Шороховой , Б.Д.Парыгина, Б.Ф.Поршнева; в теориях групповой перцепции и становления политической и профессиональной социальности индивида И.Р.Сушкова, П.Н.Шихирева, А.Л.Свенцицкого , Г.В.Акопова; в теориях восприятия массовой коммуникации Л.В.Матвеевой, Н.Н.Богомоловой, Е.В.Егоровой-Гантман, Ю.А.Шерковина, В.Ф.Петренко, В.А.Шкуратова .
В качестве специальной методологии, обосновывающей фактор групповой субъектности исследуемого объекта, использовались конструкционистская концепция общественного мнения У.Липпмана, постмодернистская концепция технологического манипулирования социальным сознанием М.Маклюена, а также теория социальной репрезентации С.Московичи .
При этом общетеоретические проблемы социальной перцепции больших социальных групп уже неоднократно изучались в работах Е.В.Шороховой, И.Р.Сушкова, В.С.Агеева, В.А.Ядова, Г.Г.Дилигенского, Г.М.Андреевой, А.Р.Лурии, Б.Д.Парыгина, Б.Ф.Поршнева, Ю.А.Шерковина, А.Л.Свенцицкого. Н.Н.Богомоловой, В.Ф.Петренко, О.Т.Мельниковой., М.Лауристна, Ж.Блонделя, Г.Лебона, П.Бурдье, Дж.Тернера, С.Московичи. Вопросом выявления закономерностей восприятия сообщений массовой коммуникации занимались такие отечественные и зарубежные исследователи, как Ю.А.Шерковин, В.Ф.Петренко, Е.Е.Пронина, А.К.Шмелев, А.А.Брудный, В.Н.Панферов, В.Н.Соковнин, Л.В.Матвеева, Э.Г.Багиров, У.Липпман, П.Лазарсфельд, Г.Лассуэлл, М.Маклюен, Дж.Брунер, А.Тэджфел .
Методы исследования определялись поставленными задачами и гипотезой исследования и составляли взаимодополняющий комплекс обще-
научных методов исследования и специальных социально-психологических методов. В частности, в исследовании применялись изучение и анализ социально-психологической литературы, освещающей вопросы социальной перцепции в больших группах и проблемы восприятия массовой коммуникации. Также использовались анкетный опрос (анкета для выявления уровня вовлеченности в политическую коммуникацию, В. Громов) , проективные методики «Неоконченное предложение», тест «20 ответов» Куна и Макпартленда (модификация Н.Н.Богомоловой) , качественно-количественный анализ документов (контент-анализ), теоретическое обобщение эмпирического материала исследования, статистический анализ, дисперсионный и корреляционный анализ с использованием критериев: Пирсона, Ван дер Вардена, Спирмена, Кендалла .
Научная новизна и теоретическая значимость исследования.
• Полученные данные способствуют расширению теоретических представлений о социально-психологических особенностях восприятия политической рекламы студенческой аудиторией и, следовательно, о социально-психологических особенностях перцепции политической коммуникации в больших группах.
• Выявлен устойчиво повторяющийся набор категорий, используемых студентами для описания явления предвыборной телевизионной рекламы. При этом преобладающими в студенческой аудитории являются описания отношений предвыборной рекламы и избирателей. Наиболее часто предвыборная реклама оценивается по критериям ее пользовательского удобства для избирателя, достоверности, полноты и уместности изложенной в ней информации.
• Выявлена групповая схема категоризационного описания образа, политического деятеля, представленного в предвыборной телевизионной рекламе. Наиболее часто воспроизводимыми являются социально-ролевые категории.
• Изучена проблема детерминированности процесса перцепции политической телевизионной рекламы гендерными и профессиональными характеристиками студентов.
• Анализ гендерных и профессиональных особенностей политической перцепции студентов в области массовой коммуникации создаёт предпосылки для дальнейшей разработки ролевой модели познания в сфере телевизионной коммуникации как вида массовой коммуникации.
• В перечень социально-психологических терминов, используемых для описания социальной перцепции, введен термин «аудиторная перцепция». В рамках социальной психологии массовых коммуникаций адаптируются термины «перцептивный экран», «социальная репрезентация».
Практическая значимость работы. Полученные в ходе проведенного исследования данные об особенностях обусловливания аудиторной перцепции и основных факторах, определяющих характер такого обусловливания, могут быть использованы для увеличения эффективности политической коммуникации, в сфере государственной информационной политики, сфере политического маркетинга, в разработке рекламно-политической продукции и информационных кампаний, а также в преподавании спецкурсов по социальной психологии: психологии групп, социальной психологии рекламы и массовых коммуникаций.
Достоверность, надежность и обоснованность выводов исследования обеспечены всесторонним изучением теоретических предпосылок воможности и правомерности выдвижения сформулированной гипотезы исследования, применением адекватных целям и задачам исследования методов, включая элементы лонгитюда, использованием количественного и
качественного анализа результатов, а также использованием современных методов математической статистики для обработки полученных в ходе исследования данных.

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Аудиторная перцепция как фактор массовой коммуникации….10
1.1. Массовая коммуникация как объект теоретического анализа……………………………………………………………………………10
1.2. Коммуникативные функции и эффекты влияния политической телевизионной рекламы как инструмента социально-психологического конструирования общественного мнения……………………………………...14
1.3. Типологические подходы к структурированию массовой аудитории по гендерным и профессиональным характеристикам………………………..19
Глава 2. Когнитивные аспекты восприятия политической телевизионной рекламы…………………………………………………………………………..26
2.1. Восприятие феномена политической телевизионной рекламы……….26
2.2. Восприятие образа политика в предвыборной телевизионной рекламе…………………………………………………………………………...39
2.3. Связь категоризационного процесса восприятия рекламного образа политического деятеля с профессиональной направленностью образования студентов…………………………………………………………………………57
Заключение……………………………………………………………………...78
Список литературы……………………………………………………………..81

Анализ процессов конструирования реальности в массовой коммуникации показывает, насколько сложным феноменом является конечный продукт коммуникативного процесса, например, такой, как новости. В других массовых жанрах, как в электронных, так и печатных средствах массовой информации также происходит сложный процесс конструирования, но по отношению к ним существует четкое понимание того, что их конструкты принадлежат параллельной реальности с пониженной модальностью. Модальность же новостей практически совпадает с модальностью повседневной реальности.
Неудивительно поэтому, что осознание сложности процессов конструирования реальности в массовой коммуникации происходило в англо-американской традиции очень медленно. Оно началось с попыток профессиональной рефлексии (прежде всего в работах У. Липпмана). затем было продолжено в рамках позитивистского и феноменологического подходов. В течение последних десятилетий к изучению данной проблемы обратились и постструктуралисты. В результате был накоплен огромный теоретический и эмпирический материал, описывающий самые разные аспекты конструирования реальности.
В силу этого перед нами встает весьма актуальная задача адаптации достижений американской социологии к анализу отечественных средств массовой информации. При этом следует осознавать границы возможностей всех подходов, используемых американскими исследователями, а также пределы их применимости к качественно иной социокультурной ситуации.
Интенсивное развитие российских средств массовой коммуникации, в течение десятилетия перешедших от однойинституциональной модели к другой и сменивших форматы основных жанров, способствовало столь же интенсивному развитию медиа-исследований. Однако на первом этапе главное внимание уделялось освоению современной медиаметрии, т.е. методов изучения объема и структуры аудитории средств массовой информации (как известно, в США медиаметрия является не академической, а коммерческой дисциплиной). В данном направлении достигнуты значительные успехи: достаточно указать, что с февраля 1998 года в Москве начал ежемесячно выходить журнал «Независимые медиа-измерения», и даже экономический кризис не смог приостановить его выпуск. С другой стороны, академического издания, посвященного коммуникативным исследованиям (подобного американскому «Jou
al of Communication» или английскому «Culture, Media & Society»), в нашей стране пока не существует, и это косвенно свидетельствует о том, что исследования массовой коммуникации, в частности в рассмотренном в монографии аспекте, только еще начинаются.
Наибольший интерес представляет изучение в отечественных условиях эффективности гипотезы «agenda-setting». Хотя гибридные исследования, осуществляемые по методу М. Маккомбса и Д. Шоу, являются весьма трудоемкими, их проведение способствовало бы решению ряда теоретических и практических проблем, связанных с ролью средств массовой информации в нашем обществе.
Аналитики ВЦИОМа (Левада, Седов) предположили, что оценивать нужно не отдельные качества, а сумму даваемых, положительных оценок, чем она больше, тем более вероятно, что за этого политика проголосуют. Однако это тоже представляется не совсем однозначным. Так, в целом положительно оценивая Явлинского, многие опрошенные не собирались за него голосовать .
Во многом это связано с тем, что образы политиков, существующие в головах граждан, достаточно многослойны и порой противоречивы. Так, в нашем исследовании мы выявили разницу между восприятием на сознательном и бессознательных уровнях. Так, в конце 1998 г. - Лужкова воспринимали как симпатичного, сильного и активного на рациональном уровне. На бессознательном - он воспринимался скорее как слабый и пассивный. Поэтому социологические опросы, которые ограничиваются лишь рациональными оценками, дают нередко серьезные искажения в оценке лидеров .
В заключение стоит отметить, что у наших граждан сложился четкий механизм формирования образов политиков. Сложно согласиться с тем, что именно близостью того или иного политика к идеальному прототипу объясняется реальный выбор избирателей.
Россияне обладают достаточно эффективным инструментом построения образов политических лидеров, четко реагирующим на изменения как политической ситуации, так и самих лидеров. Эти «образы» достаточно подвижны, в зависимости от ситуации - на первое место выходят то одни качества, то другие.
Однако нельзя не учитывать того, что восприятие политиков является всего лишь одним фактором (и порой не самым решающим!), влияющим на реальный выбор того или иного политика, он скорее показывает ожидания и установки населения, готовность принять того или иного лидера.

1. Абульханова К.А. Российский менталитет: кросс-культурный и типологический подходы // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. - М.: Ии-т психологии РАН, 2007. - С. 7-37.
2. Арнхейм Я. Новые очерки по психологии искусства. - М.: Прометей, 2008. – 239 с.
3. Артемьева Е.Ю. Психология субъективной семантики. Дис. ... докт. лсихол. науч. - М., 2007. – 46 с.
4. Ашин Г.К. Критика современных буржуазных концепций лидерства. - М., 2008. С. 45-49.
5. Брушлинский А.В. Ментальность российская и региональная // Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. - М.: Ин-т психологии РАН, 2007. - С. 38-43.
6. Брушлинский А.В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В.Н. Дружинина. - М., 390. С. 34О-346.
7. Вежбицкая А. Язык, культура, познание. - М.: Русские словари, 2008. – 514 с.
8. Веркман К.Дж, Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006. – 272 с.
9. Вятр Е. Социология политических отношений. - М., 2007. - С. 285.
10. Горин Г. Национальные лидеры России //Власть 2008, №5. С.28.
11. Захаров А. Народные образы власти //Полис, 2008, №1. – с. 49-52.
12. Илья Мильштейн. Московская эллегия. Будущее лужковской России туманно, призрачно и непредсказуемо // Известия. 2008. 24.10.08. С.4.
13. Ирхин Ю.В., Котеленец Е.А., Слизовский Д.Е. Проблема теории и психологии политики. - М., 2006. С. 121.
14. Кочетков В.В. Кросскультурные исследования невербального общения русских и немцев// Психологическое обозрение. 2007. № 1(4).
15. Кувалдин В. Президентство в контексте российских реформ // Россия политическая. - М., 2008. С. 32.
16. Лапкин В.В. Пейзаж перед битвой. Российский электорат за 2 года до президентских выборов //Полис 2006, №3. С. 61-73.
17. Макаренко Б. Феномен политического лидерства в восприятии общественного мнения //Вестник РОПЦ, 2006, №2. – 54 с.
18. Лебедев А.Г., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 2005. – 314 с.
19. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. - М.: Политиздат, 2005. – 419 с.
20. Матвеева Л.В. Коммуникативный акт в условиях опосредования // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология. 2008. - №4. – 70 с.
21. Матвеева Л.В. Рекламный имидж в бизнесе и политике//Международная конференция по рекламе. Тезисы. - М., окт. 2008.
22. Матвеева Л.В., Данилова А.Г, Этнокультурный фактор в восприятии телевизионной рекламы// Учение Л.Н. Гумилева: опыт осмысления. М-лы конференции. - М., 2008. – 155 с.
23. Московичи С. Век толп. - М.: Центр психологии и психотерапии, 2006. – 131 с.
24. Нестерова С.В., Сибирко В.Г. Восприятие политических лидеров и отношение к демократии: некоторые особенности сознания россиян //Полис. 2007, N 6. С. 73-79.
25. Николаева Н.С. Япония-Европа. Диалог в искусстве. - М.: Искусство, 2008. – 367 с.
26. Петренко ВФ. Психосемантика сознания. - М.: МГУ, 2008. – 244 с.
27. Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К.. Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера; кросскультурный аспект//Вопросы психологии. 2008. № 3. – 55 с.
28. Политиками не рождаются: как стать и остаться эффективным политическим лидером. - М., 2007, т.2. С. 269-270.
29. Проблемы национальной психологии Японии. - М.: ИНИОН АН РФ, 2007. – 455 с.
30. Рубинштейн С.Л. Избранные философско-психологические труды: Основы онтологии, логики и психологии. - М., 2007. – 513 с.
31. Ромашкина Р.Ф. Формирование и фунционирование имиджа политического лидера. Автореферат ... канд. псих наук. – М, 2008. - С.13.
32. Савельев А.Н. Президентская кампания - борьба за образ //Вестник РОПЦ, май 2006. - С.25.
33. Седов Л. На дальних подступах к выборам //Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены. 2007, №1. С. 18.
34. Семенков В.Е. Самоопределение человека в этнокультурном типе. Дис.канд. психол. наук. - СПб, 2007. – 345 с.
35. Шестопал Е.Б. Демократические ценности в сознании россиян.//Общественные науки и современность. 2006, №2. С. 45-61.
36. Шестопал Е.Б. Образ власти в России: желание и реальность //Полис 2005, №. – с. 102.
37. Шестопал Е.Б., Новикова-Грунд М.В. Восприятие образов 12 ведущих российских политиков (психологический и лингвистический анализ) //Полис, 2006, №5. – с. 56.
38. Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера //Полис, 2007, №6. С. 57-73.
39. Этнознаковые функции культуры. - М.: Наука, 2007. – 352 с.
40. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М.: Прогресс, 2006. – 209 с.
41. www.humanities.edu.ru
42. www.mediascope.ru
43. psyfactor.org
44. www.ecsocman.edu.ru
45. www.sociology.ru