Готовая дипломная работа

Введение

Экономика Российской Федерации продолжает проявлять характерные особенности, присущие странам, где рыночная экономика находится на начальной стадии развития. В числе прочих, к таким характерным особенностям относится отсутствие свободной конвертации национальной валюты за пределами страны, низкий уровень ликвидности на биржевых и внебиржевых рынках долговых и долевых ценных бумаг, а также относительно высокие темпы инфляции.
Банковский сектор особенно подвержен влиянию неблагоприятных колебаний валютного курса и экономической ситуации. Дополнительные трудности для банков, в настоящее время осуществляющих свою деятельность в Российской Федерации, заключаются в необходимости совершенствования законодательной базы по делам о несостоятельности и банкротстве, в отсутствии формализованных процедур регистрации и взыскания обеспечения, а также в других недостатках правовой и фискальной систем.
Перспективы восстановления экономической стабильности в Российской Федерации в значительной степени зависят от эффективности экономических мер, предпринимаемых Правительством, а также от развития законодательно-нормативной базы и политической ситуации, которые неподконтрольны Банку.
Кроме того, сложившаяся экономическая ситуация по-прежнему ограничивает объемы операций на финансовых рынках. Рыночные котировки могут не отражать стоимость ценных бумаг, которая могла бы быть определена на действующем активном рынке, на котором осуществляются операции между заинтересованными продавцами и покупателями.
Для банковской деятельности особое значение имеют:
1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.
2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.
Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.
Маркетинг лежит в основе роботы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Введение 4
Глава 1. Роль и значение маркетинга в банковской деятельности 8
1.1. Понятие и специфика банковского маркетинга 8
1.2. Основные аспекты банковского маркетинга 19
1.3. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга 30
Глава 2. Характеристика ОАО «Альфа-Банк» 43
2.1. Организационно-правовые основы деятельности банка 43
2.2. Основные показатели деятельности ОАО «Альфа-Банк» 45
2.3. Оценка влияния внешних и внутренних факторов на деятельность банка 59
Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Альфа-Банк» 67
3.1. Анализ основных принципов организации маркетинговой деятельности ОАО «Альфа-Банк» 67
3.2. Маркетинг ОАО «Альфа-Банк» по видам операций 68
3.3. Маркетинговые стратегии банка 77
Глава 4. Совершенствование маркетинга в ОАО «Альфа-Банк» 81
4.1. Совершенствование организационной структуры банка 81
4.2. Контроль в системе банковского маркетинга 90
Заключение 100
Список использованной литературы 104
Приложения 107

Заключение

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин \"банковская продукция\" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.
Каждый банковский работник и специалист должен знать основные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки должны применять самый широкий набор банковских услуг.
Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время при наметившейся стабилизации с инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок покупателя. С этого момента большинство российских банков стали искать новые способы привлечения клиентов. Для этих целей они могут успешно применять маркетинг.
Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.
В банках все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том. Что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения.

Список использованной литературы

1. Закон Российской Федерации «О банках и банковской деятельности (в редакции Федерального закона от 3 февраля 1996 года № 17-ФЗ) (с последующими изменениями и дополнениями).
2. Закон Российской Федерации «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции Федерального закона от 26 апреля 1995 года № 65-ФЗ) (с последующими изменениями и дополнениями).
3. Федеральный закон от 19 июня 2001 г. N 81-ФЗ \"О внесении дополнения в статью 73 Федерального закона \"О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)\" (с последующими изменениями и дополнениями).
4. Федеральный закон от 19 июня 2001 г. N 82-ФЗ \"О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон \"О банках и банковской деятельности\" (с последующими изменениями и дополнениями).
5. Федеральный закон от 8 июля 1999 г. N 144-ФЗ \"О реструктуризации кредитных организаций\" (с последующими изменениями и дополнениями).
6. Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 394-1 \"О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)\" (в ред. от 26 апреля 1995 г.) (с последующими изменениями и дополнениями).
7. Положение ЦБР от 12 апреля 2001 г. N 137-П \"О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери\"
8. Положение ЦБР от 24 сентября 1999 г. N 89-П \"О порядке расчета кредитными организациями размера рыночных рисков\" (с изменениями и дополнениями от 20 апреля 2001 г.)
9. Инструкция ЦБР от 1 октября 1997 г. N 1 \"О порядке регулирования деятельности банков\" (в редакции приказа ЦБР от 1 октября 1997 г. N 02-430) (с изменениями и дополнениями) (в редакции от 27 мая 1999 г., с изменениями и дополнениями)
10. Инструкция №1 ЦБ РФ «О порядке регулирования деятельности кредитных организаций» от 30.01.96г.
11. Приказ ЦБР от 1 октября 1997 г. N 02-430 \"О введении в действие новой редакции Инструкции Банка России N 1 \"О порядке регулирования деятельности кредитных организаций\"
12. Приказ ЦБР от 31 марта 1997 г. N 02-139 \"О введении в действие инструкции \"О применении к кредитным организациям мер воздействия за нарушения пруденциальных норм деятельности\" (с изменениями и дополнениями)
13. Банковское дело / Под ред. Г.Г.Коробовой. – М.: Экономистъ, 2009.
14. Банковское дело: Учебник для вузов / Под ред.: Лаврушин О.И. — М.: Финансы и статистика, 2008.
15. Банковское дело. Справочное пособие / Под редакцией канд. экон.наук Ю.А.Бабичевой. - М.: Финансы и статистика, 2007.
16. Банковское дело. / Под ред. В.И. Колесникова. Л.П.Кроливецкой-
М.: Финансы и статистика, 2007.
17. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России / Под ред.М.Х. Лапидуса. — Финансы и статистика, 2007.
18. Долан Э.Дж., Кэмпбелл К.Д., Кэмпбелл Р.Дж. - Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. — М.: Финансы и статистика, 2006.
19. Зубченко Л.А. Банковский маркетинг и торговая марка // Бизнес и банки. – 2007. - №2. – С.13-17.
20. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №1. – С.17-22.
21. Карапатницкая А.В. Маркетинговые программы для банковских продуктов // Финансы и кредит. – 2008. - №2. – С.4-7.
22. Комаро Е. Банковский маркетинг // Управление персоналом. – 2007. - №10. – С.18-23.
23. Конакова Л.В. Организация маркетинга в коммерческих банках. // Бизнес и банки. – 2008. - №5. – С.6-16.