Готовая дипломная работа

Актуальность темы дипломной работу обусловлена обострением конку-ренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание бан-ков к вопросам изучения рынка банковских услуг, потребителей услуг – клиен-тов, потребностей их бизнеса, выбора приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на ры-нок, укрепления и расширения клиентской базы.
В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. Существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кре-дитной организации в другую в поисках лучших условий. Сами банки призна-ют, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой – это особая марке-тинговая тактика.
В условиях современной конкуренции почти никто не ставит под сомне-ние необходимость наличия у банка четкой маркетинговой стратегии, которая бы позволила ему постоянно увеличивать клиентуру, знать конкурентов «из-нутри» и идти в ногу со временем, предлагая клиентам привлекательные бан-ковские продукты и решения.
Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тща-тельной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельно-сти предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяю-щихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиен-та. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских про-дуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным пред-приятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Конечно, в России эта цифра тоже может быть достаточно велика, но она складывается в основном только за счет привычки населения хранить свои деньги на депозитах и вкладах до востребования в Сбербанке Рос-сии.
Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсификацию пред-лагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чеко-вые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое, а у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хо-зяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, крат-косрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и ис-пользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с уче-том реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку кон-кретных мероприятий для реализации планов.
Цель дипломной работы – анализ клиентов на примере Сбербанк России и разработка предложений по совершенствованию применения маркетинга в банке.
Для реализации поставленной цели были следующие задачи:
• рассмотреть применение маркетинга в банковской сфере,
• рассмотреть деятельность Сбербанк России на рынке кредитования населения,
• проанализировать программу продвижения банковских услуг Сбер-банк России на рынок.
Объектом исследования является коммерческий банк Сбербанк России, предоставляющий полный комплекс услуг населению.
Предмет исследования – маркетинговая деятельность банка.
Банковское обслуживание физических лиц долгое время не рассматрива-лось как относительно самостоятельная часть банковской деятельности, и сло-жившегося законченного определения банковского розничного бизнеса в на-стоящее время нет. Среди работ, в которых значительное внимание уделялось бы именно розничным услугам банков необходимо отметить исследования та-ких авторов, как Г.С. Панова, А.А. Казимагомедов, Н.В. Калистратов, В.А. Куз-нецова, А.В. Пухов. Причем, в их работах практически не рассматриваются во-просы формирования и реализации розничных стратегий, а исследуется лишь специфика тех услуг, которые предоставляются банками частным лицам. В то же время, обострение конкуренции на рынке банковских услуг заставляет бан-ки более взвешенно подходить к выбору форм и методов работы с клиентами и способов продвижения своих услуг на рынке, что в свою очередь, предполагает необходимость разработки самостоятельной розничной стратегии банка.
Информационную базу дипломной работы составляют законодательные акты Российской Федерации, материалы периодических изданий, специализи-рованных интернет-сайтов, а также данные Сбербанк России.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНКЕ 6
1.1 Развитие маркетинга в банковской сфере 6
1.2 Основные характеристики банковского маркетинга в сфере кредитования физических лиц 17
1.3 Анализ клиентской базы физических лиц в коммерческом банке 28
1.4 Рекламные стратегии продвижения кредитов населению 32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ НА РЫНОК КРЕДИТОВАНИЯ НАСЕЛЕНИЯ НА ПРИМЕРЕ «СБЕРБАНКА РОССИИ» 37
2.1 Характеристика банка и банковских услуг 37
2.2 Анализ работы по привлечению клиентов 55
2.3 Оценка эффективности рекламной компании по кредитованию в «Сбербанке России» 64
ГЛАВА 3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ БАНКА С КЛИЕНТАМИ 70
3.1 Совершенствование существующих и внедрение новых методов продвижения банковских услуг 70
3.2 Предложения по совершенствованию формирования целевого клиентского сегмента 84
3.3 Предложения по совершенствованию рекламной стратегии «Сбербанка России» по кредитованию населения 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 95
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 99
ПРИЛОЖЕНИЕ 103

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности различных субъектов хозяйствования, в том числе банков, всесторонне учиты-вающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутрен-няя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяе-мая конкретной общественно – политической и экономической ситуацией. По-следние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной эконо-микой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жиз-ненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приёмов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банков-ской деятельности, выход её за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и неблагополучного финансового положения в стране. Кроме того, в России в банковскую сферу активно прони-кают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В ре-зультате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые услуги, новые формы бизнеса, вы-двигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждо-го клиента.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками обусловило возникновение системы критериев выработки стратегии и тактики деятельно-сти, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедре-ние маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время российские банки стали осознавать, необходимость очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом, чтобы органи-зовать деятельность в соответствии с намеченными планами, ещё более деталь-но изучить клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиен-та должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального по-тенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи специфических инструментов маркетинга.
Подведем итоги произошедшего в 2008 году. Во-первых, во втором полу-годии были резко повышены процентные требования по кредитным обязатель-ствам во всех банках нашей страны. Ставки по потребительским кредитам вы-росли на 5–10 пунктов к значениям летних месяцев. Этот шаг сильнее всего ударил по карманам заемщиков, особенно пострадали клиенты банков, заклю-чившие кредитные договора с плавающей процентной ставкой.
Во-вторых, осенью стали более строгими условия предоставления заем-ных средств. С момента начала кризиса ликвидности произошло ужесточение требований к заемщикам по некоторым экспресс-кредитам и кредитным кар-там». Такие меры, также не приведут в ближайшем будущем к росту потреби-тельского кредитования в РФ. Эксперты отмечают, что ужесточение требова-ний к заемщикам повлияло и на сроки кредитов и общий объем одобренных к выдаче средств. Количество кредитных предложений на рынке сократилось, большинство игроков на рынке ужесточили требования к заемщикам, нужно отметить уменьшения сроков кредитования и максимальных сумм.
В-третьих, изменилась мотивация клиентов, оформляющих потребитель-ский кредит. Раньше одолженные средства использовались исключительно на-прямую, то есть на неотложные нужды. Теперь заемщиками гораздо чаще стала рассматриваться возможность перекредитования. Это особенно актуально для тех, кто оформлял кредиты в валюте, в том числе на покупку, например, авто-мобиля. Таким образом, потребительский кредит приобретает все большее зна-чение для населения как реальный инструмент получения доступа к крупным нецелевым займам.
В-четвертых, с рынка потребительского кредитования ушли «непрофиль-ные» банки и малые игроки. Из-за высокого роста просроченной задолженно-сти выдачу кредитов приостановили и некоторые основные банки. Таким обра-зом, выбор у потенциального клиента сегодня тоже несколько сократился, что добавило негативного влияния на результаты потребкредитования в 2008 году. Успешное развитие российского банковского сектора во многом было обуслов-лено дешевыми западными ресурсами, а также притоком ликвидности от экс-порта сырья. Сейчас основная тенденция на рынке банковской розницы – со-кращение объемов кредитования. Главной причиной этому стал рост стоимости фондирования.
Основным итогом 2008 года является замедление развития потребитель-ского кредитования, что обусловлено неблагоприятной экономической ситуа-цией и снижением доходов населения. Эта тенденция сохранится и в следую-щем году. До тех пор пока макроэкономическая обстановка не стабилизируется, о возобновлении темпов роста рынка потребкредитования можно забыть. Про-гнозы аналитиков носят позитивный характер только в рассуждениях о долго-срочной перспективе – населению деньги на неотложные нужды требуются по-стоянно. Однако утверждать, что рынок в ближайшем будущем сумеет достичь, а уж тем более превзойти свои показатели, например, 2007 или начала 2008 го-да, сегодня просто невозможно.
Основным направлением развития розничного бизнеса станет переход от предложения населению отдельных банковских продуктов и услуг к формиро-ванию комплексной модели взаимодействия с клиентами, которая позволит удовлетворить большинство их потребностей в сфере финансовых услуг и об-служивать максимальную долю транзакций.
Ключевые элементы розничной стратегии Сбербанка таковы:
1. Интегрированное продуктовое предложение, построенное на базе рас-четно-кассового обслуживания - текущего счета и дебетовой карты с расши-ренной функциональностью (автоматические платежи и транзакции, удобный доступ через все каналы), пакетирование «базового» продукта с другими на уровне ценообразования и функциональности, конкурентные предложения по другим значимым продуктам (потребительским и жилищным кредитам, кре-дитным картам и т.д.), развитие новых направлений (страхование, управление активами и т.д.).
2. Интенсивное развитие всех каналов продаж и обслуживания форми-рование полнофункциональной многоканальной системы обслуживания клиен-тов и изменение структуры транзакций за счет перевода большей части опера-ций на автоматизированные каналы продаж и обслуживания.
3. Реализация новой модели работы Банка на базе ПСС. Особенностью этого подхода является комплексное сочетание инструментов оптимизации процессов, поддерживающих постоянное совершенствование работы управлен-ческих механизмов и технологических систем, а также изменение менталитета сотрудников Банка и их подхода к своей работе.
4. Повышение качества обслуживания клиентов, в том числе за счет вне-дрения системы мониторинга качества обслуживания и клиентского сервиса на основе обратной связи с клиентами и ее увязки с системой мотивации и оплаты труда соответствующих категорий сотрудников.
5. Построение систематического навыка продаж во всех каналах Банка и формирование «промышленных» навыков управления заимоотношениями с клиентами и перекрестных продаж в рамках адресных кампаний.
6. Во взаимосвязи с изменениями в области продуктов, каналов и качества обслуживания Банк планирует развивать и укреплять бренд, осуществив переход от существующего «инертного» доверия («Банк не обанкротится») к концепции позитивного доверия («Банк финансово устойчив, удобен, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем хорошо обслужат, он поможет принять сложное финансовое решение, исходя из интересов клиента»).

1. Гражданский кодекс РФ. Часть 1 и 2 // СПС Гарант [Электронный ре-сурс]. – Режим доступа: свободный.
2. Федеральный Закон «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 г. № 395-I // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.
3. Федеральный Закон «О кредитных историях» от 30.12.2004 №218-ФЗ // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.
4. Положение от 26.03.2004 № 254-П «О порядке формирования кредитны-ми организациями резервов на возможные потери по ссудам, ссудной за-долженности и приравненной к ней задолженности» // СПС Гарант [Электронный ресурс]. – Режим доступа: свободный.
5. Устав ОАО АКБ «СБЕРБАНК»
6. Банки и банковские операции: Учебник / Под ред. Е. Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ. Банки и биржи, 2004.
7. Банки сдают кредитные позиции // Коммерсант. - 27.01.2009. – с. 15.
8. Банковские операции: Учеб. пособие. / Под общ. ред. О.И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2006.
9. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. В.И. Колесникова, проф. Л.П. Кроливецкой. - М.: Финансы и статистика, 2004.
10. Букато В. И., Львов Ю. И. Банки и банковские операции в России / Под ред. М. X. Лапидуса. - М.: Финансы и статистика, 2000.
11. Бусыгин М. Каким может стать рынок потребительского кредитования после кризиса? // http://bankir.ru/
12. Бюллетень Банковской Статистики. 2008, №12. – 176 с.
13. Вестник Банка России. 2008, №74. – 61 с.
14. Воробьева О. Продержаться до лета // Эксперт Урал. – 19.01.2009. // http://www.expert.ru/
15. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг / Под общей редакцией То-милова B.B.- М.: Инфра-М, 2007.
16. Джозеф Синки. Финансовый менеджмент в коммерческом банке и в ин-дустрии финансовых услуг. – М.: Альпина, 2007.
17. Егоров Е.В., Романов А. Маркетинг банковских услуг. Учебное пособие. - М.: Теис, 2007.
18. Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - №1.
19. Ковтун Р.С. Теоретические основы и экономическая сущность потреби-тельского кредитования // Известия УрГЭУ. - 2008. - №1. – с. 41-45.
20. Кредитное поведение россиян // Социальная реальность. – 2009. – с. №1. – с. 29-35.
21. Крылов А. Как грамотно потратить рекламный бюджет // Банковское дело в Москве. – 2006. - №5.
22. Крылов А. О типичных недостатках банковской рекламы и о том, как их избежать // БДМ. Банки и деловой мир. – 2007. - №2.
23. Кузнецова Л.А. Лояльность клиентов и управление рекомендациями // Организация продаж банковских продуктов. – 2008. - №1.
24. Кулагин В.Г.Банковская реклама пластиковых карточек // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - №10.
25. Лаврушин О.И. Управление деятельностью коммерческого банка. – М.: Юристъ, 2005.
26. Леви Т. Маркетинг и PR в банке // Бухгалтерия и банки. – 2006. – №1.
27. Лопатинская И.В., Лояльность как основной показатель удержания по-требителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №3.
28. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. — Ростов н/Д: Феникс, 2006. — 543 с. — (Высшее образование)
29. Масленченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка. – М.: Инфра-М, 2007.
30. Мехряков А.Д. Банк и клиент: выживать надо вместе. // Банковское дело. – 2005. - №7.
31. Никонова И.А., Шамгунов Р.Н. Стратегия и стоимость коммерческого банка. – М.: Альпина, 2007.
32. Основы банковского менеджмента: Учеб. пособие / Под общ. ред. О. И. Лаврушина. - М.: Инфра-М, 2004.
33. Особенности рекламы и продвижения в условиях кризиса // А.В. Крылов. Методический журнал «Организация продаж банковских продуктов» №4/2008.
34. Пахомов В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продви-жения банковских кредитных продуктов // Банковское кредитование. - 2006. - №3.
35. Пахомов В.Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных про-дуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл. – 2007. - №3.
36. Питер Роуз С. Банковский менеджмент. Пер с англ. - М.: Дело, 2004.
37. Романенко В.А. Розничная стратегия коммерческого банка // Финансы и кредит. – 2007. - № 35.
38. Рынок потребительского кредитования: 42% россиян живёт в кредит // Вопросы экономики. – 2009. - №1. – с. 52-53.
39. Саркисянц А. Анализ клиентской базы в коммерческом банке // Бухгалте-рия и банки. – 2007. - №11.
40. Соловьева Т. Банковская реклама: как поймать на крючок россиянина? // Бухгалтерия и банки. – 2007. - №4.
41. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке – АО «Тарнекс» ЦММС «Писнайн» – 2003
42. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управ-ление в кредитной организации. – 2006. - №3.
43. Трушина Н. Прогнозы развития потребительского кредитования на 2009 год // Банковское обозрение. – 2008. - №12. – с. 90-92.
44. Хабаров В.И. Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. /Московская финан-сово-промышленная академия. – М., 2004. – 165 с.
45. Шваб Т.С. Новая парадигма банковских услуг // Организация продаж бан-ковских продуктов. – 2007. – №1.
46. Сбербанк России // http://www.sbrf.ru/