Готовая курсовая работа

1.2. Конкурентные преимущества в стратегии компании

Впервые организованный бизнес столкнулся с проблемой стратегического планирования в условиях экономического кризиса. Именно в таких условиях становятся отчетливо видны все слабые стороны одних предприятий и сильные стороны других. И именно в такие периоды, становится очевидным, куда были впустую истрачены огромные ресурсы, которые уже никогда не дадут ожидаемого эффекта. Тогда до предела обостряется конкурентная борьба, победителем из которой выходит тот, кто сумеет добиться больших конкурентных преимуществ - преимуществ не над конкурентами, а преимуществ по отношению к потребителю.

Однако совершенно не следует то, что именно в развитии конкурентных преимуществ и необходимо видеть сущность стратегического планирования и управления организационным бизнесом. Просто цели выживания предприятия в конкурентной среде становятся доминирующими над другими целями, определяющими перспективную линию их поведения.





1.2.1. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров

Конкурентные преимущества должны обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента. Стратегические факторы успеха базируются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Задача менеджмента - идентификация и развитие потенциала успеха и трансформация его в соответствующие факторы.

Завоевание и сохранение конкурентных преимуществ являются, как известно, ключевой функцией стратегического управления предприятием. Особенно важно добиться преимуществ на насыщенных рынках, где спрос удовлетворяется многими поставщиками.

Факторы, которые обеспечивают предприятию высокие достижения, обычно увязывают с понятием стратегических факторов успеха. Главная предпосылка их формирования заключается в способности предприятия уяснить и удержать в течение длительного времени свои преимущества как производителя товара по сравнению с конкурирующими поставщиками.

В специальной литературе обычно приводят следующие три требования, которым должны отвечать конкурентные преимущества, чтобы считаться стратегическим фактором успеха:

1. Обеспечивать уникальность собственной марки по сравнению с конкурирующими в течение длительного времени, для чего сильные стороны данной фирмы соотносятся со слабостями соперника;

2. Удовлетворять специфические потребности клиента; т.е. относительно сильные стороны предприятия должны давать релевантную выгоду данной целевой группе потребителей;

3. Строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые трудно или невозможно имитировать.

Несмотря на сложный и многопричинный характер успеха, часто высказывается мнение, что решающее значение имеют лишь отдельные параметры. Следовательно, высокие достижения на рынке у предприятия будут только в том случае, если оно сумеет добиться конкурентных преимуществ, опираясь на главные факторы успеха в своей отрасли.

Эмпирических исследований в данном направлении еще мало и проводятся они на недостаточно зрелом уровне. Обращает на себя внимание чрезвычайно большое число исследуемых факторов. Объясняется это, в частности, разнородностью объектов исследования (уровни предприятия или хозяйственной области). Наряду с методологическими проблемами, обусловленными недостаточным объемом исходных данных и отсутствием доказательств их корректности, затруднения вызывают и отраслевые различия. Поэтому необходимо идентифицировать ситуативные обстоятельства, которые влияют на связь между факторами успеха и фактическим успехом предприятия. В целом можно утверждать, что в разных отраслях значение имеют различные факторы успеха.

Причину столь частого использования понятия фактора успеха следует усматривать в чрезмерных ожиданиях, связанных с исследованиями стратегических факторов. Прагматическая цель теории экономики предприятия выражается в попытках идентифицировать факторы, которые непосредственно воздействуют на успех фирмы и тем самым имеют первостепенное значение для практики.

Хотя в отношении понятия фактора успеха сложились противоречивые представления, оно характеризует переменные, которые оказывают прямое влияние на достижения предприятия. Стратегические факторы успеха базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании клиента потребительских свойствах данного товара по сравнению с конкурирующими. В связи с растущей функциональной взаимозаменяемостью продуктов на многих потребительских рынках стратегические факторы успеха должны идентифицироваться в данной отрасли, прежде всего, в области сбытовой деятельности.

Многие переменные, характеризуемые как факторы успеха, касаются ресурсов и способностей предприятия, но не имеют прямого влияния на успех или неуспех товарной марки, так как не ориентируются непосредственно на нужды потребителя и потому не могут способствовать укреплению позиции торговой марки на рынке. Выдающихся достижений на рынке можно добиться не просто посредством превосходных ресурсов и способностей предприятия, а благодаря их адекватному применению. Например, такие параметры, как квалификация персонала или организационная культура, становятся основой укрепления позиции товарной марки в сознании потребителя, если в результате их использования создается эффективная услуга.

Для многих предприятий главная проблема часто заключается в том, чтобы конкурентные преимущества, пребывающие в форме ресурсов и способностей, преобразовать и реализовать на рынке и тем самым создать стратегические факторы успеха. Различия в плане предоставления услуг влияют на положение предприятия в конкурентной борьбе лишь в том случае, если они могут быть трансформированы в дифференциацию продуктов и затронут параметры, имеющие решающее значение для покупателя.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….….3

Глава 1. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ……………………………………………..………….4

1.1. Основные понятия …………………………………………………..4

1.2. Конкурентные преимущества в стратегии компании ………..….6

1.2.1. Стратегические факторы успеха на рынках потребительских товаров…………………………...………..7

1.2.2. Долгосрочное конкурентное преимущество………...…….13

1.2.3. Основные деловые способности……………………...…….14

1.2.4. Создание конкурентных преимуществ……..……….……..15

1.2.5. Механизм полезности…………………………………….…17

1.2.6. Инструменты дифференциации услуг…………….……….19

1.2.7. Инструменты дифференцирования персонала…………..19

1.2.8. Инструменты дифференцирования имиджа………………20

1.2.9. Инструменты дифференцирования издержек…………….22

1.2.10. Цепочка создания ценности……………………………….24

1.2.11. Составляющие стратегии…………………….……………25



ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………..………….27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…..29

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….…30

1. Налоговый кодекс Российской федерации. Ч.1 и 2: Федеральный закон РФ от 05.08.2000г., №117-ФЗ.

2. Федеральный закон "О рекламе" от 3 марта 2006 года

3. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. – 197с.

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе: в 3-х ч. – М.: Изд-во Междунаровного института рекламы, 2002. – 230с.

5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002.

6. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2002. – (Рекламные технологии).

7. Долан Э. Дж. Макроэкономика. – СПб.: Наука, 1994. – 430с.

8. Долан Э. Дж. Микроэкономика. – СПб.: Изд-во АО «Санкт-Петербург. Оркестр», 1994. – 320 с.

9. Катернюк А.В. Рекламные технологии: Коммерческая реклама: Учеб. пособие. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001.

10. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: Учебное пособие / В.В. Кеворков, Д.В.Кеворков. – М.: КНОРУС, 2005.

11. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. 22.06.2004г./ www.src.com.ru

12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива/ Пер. в французского. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

13. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998

14. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 2006.

15. Савтюгин Алексей. Конкурентные преимущества в стратегии компании. 11.11.2002г. / www.bkg.ru

16. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1999.

17. Учебник по основам экономической теории. /Под ред. В.Д. Камаева – М.: Владос, 1999.

18. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2001. – (Маркетинг для профессионалов).

19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003.

20. Экономика и бизнес/ Под редю В.Д. Камаева. – М.: Изд-во МГТУ, 2003.