Готовая дипломная работа

Позиционирование услуг и сегментирование рынка - следующие этапы в планировании рекламной кампании кафе. Предприятию питания необходимо определить объект рекламирования. Это может быть: обслуживание в целом, система обслуживания системы «отдельных направлений»; услуги, ресурсы и способы их получения; отдельные структурные подразделения кафе, способы ориентации в них, их услуги; продукция и товары кафе, и возможности их ис-пользования; персонал кафе, профессия в целом. Так, если кафе собирается рекламировать какую-либо услугу, то необходимо проанализировать ее: изу-чить текущий спрос на рекламируемую услугу среди различных групп посети-телей; выделить функциональные свойства услуги, преимущества перед дру-гими подобными услугами (продуктами), определить эффект который получит клиент, приобретая данную услугу (ассортимент блюд).

При планировании рекламной кампании должен быть четко определен тот контингент посетителей, который объективно нуждается в рекламируемых услугах, продукции и который кафе собирается завоевать. В основу сегменти-рования могут быть положены географические, социодемографические, психо-графические и другие признаки, влияющие на поведение посетителей. Важным моментом является проведение исследования рынка конкурентов, предлагаю-щих такие же услуги. Для этого кафе выявляет основных конкурентов (кафе, ресторанчики, клубы и т.д.), анализирует их рекламные действия, рекламные материалы, если возможно затраты по каждому средству распространения рек-ламы и делает выводы о сложившейся ситуации на рынке. Это позволяет избе-жать ошибок и просчетов при проведении рекламной кампании, а также повто-рения методов рекламирования конкурентов.

Эффективность рекламной кампании зависит и от того, насколько ясно и четко рекламная информация отражает свойства услуги или продукции кафе. Реклама должна продавать пользователю не продукцию или услугу кафе, а пользу, выгоду, которые он получит, приобретая эту продукцию или восполь-зовавшись услугой. Рекламные исследования давно подтверждают, что потре-битель покупает не товар, а эффект от обладания им. Таким образом, в упро-щенном виде рекламное сообщение можно свести к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...» .

Следующий важный этап планирования рекламной кампании кафе - вы-бор средств распространения рекламы. От выбора средств распространения рекламы зависит разработка рекламного обращения. На выбор средств распро-странения рекламы влияют факторы: цель рекламной кампании, основная тема рекламы, стоимость средства рекламы и др. Отметим, что этап выбора реклам-ного средства довольно трудоемкий и состоит из ряда последовательных меро-приятий. Менеджеру рекламы необходимо провести подробный анализ средств распространения рекламы по ряду параметров, для того чтобы выявить наибо-лее возможные средства, через которые эффективнее достичь необходимого сегмента. Это важно и потому, что на размещение рекламы в СМИ расходуется большая часть средств, выделенных на проведение рекламной кампании, т.к. стоимость подобного размещения очень высока. Поэтому для кафе важно, что-бы финансовые ресурсы, потраченные на средства распространения рекламы, давали максимальную отдачу. Далее, располагая всеми показателями относи-тельно средств распространения рекламы, кафе выбирает рекламный носитель по каждому средству и принимает решение о графике использования реклам-ных средств.

Иногда реклама не стоит предприятию питания ничего. Многие предла-гают фирмам ставить продукцию и рекламно-информационные материалы в кафе, в его уличных витринах в обмен на свою рекламу в этих фирмах или за плату, которая затем идет на рекламу в прессе. Однако, если же кафе собирает-ся рекламировать платные услуги, то рекламу необходимо оплачивать. В бюд-жет на рекламу включает использование бюджетных средств на рекламу бес-платных услуг и доходов от платных услуг, расходы на рекламу которых включаются в их цену и составляют, в среднем, 10% от реализации услуг. Формирование бюджета рекламной деятельности кафе вообще, и рекламной кампании в частности, зависит от следующих факторов: объекта рекламирова-ния, этапов жизненного цикла объекта рекламирования, финансовых ресурсов, целей рекламирования, степени известности кафе на рынке, стоимости разме-щения рекламы в СМИ и других средств распространения рекламы и др. Все эти факторы взаимосвязаны, взаимозависимы. При разработке бюджета их не-обходимо рассматривать в совокупности. Рекламный бюджет кафе предполага-ет: а) определение общего количества средств, выделяемых на рекламную дея-тельность, б) распределение средств, выделяемых на рекламную кампанию. В свою очередь средства, выделяемые на рекламную кампанию, распределяются на покупку средств распространения рекламы, проведение исследований и предварительную оценку результатов рекламной кампании, создание реклам-ного обращения, техническое изготовление рекламы, обращение к услугам рекламного агентства и т.д. Таким образом, составляется полная смета расхо-дов. Кафе при формировании бюджета должна четко определить цели и задачи рекламирования, оценить финансовые затраты, необходимые для их решения. Также необходимо учитывать расходы и прибыль от прошлой рекламной кам-пании. Наконец, кафе придется все-таки учитывать бюджет, который оно мо-жет истратить на рекламную деятельность.

Следующим этапом рекламной кампании является ее непосредственная организация или проведение. Отметим, что создание рекламы, проведение рек-ламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: кафе, рекламное агентство, средства распро-странения рекламы, пользователи. Соответственно на всех этапах такого про-цесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь ме-сто и элементы координации и корректирования взаимодействия всех его уча-стников. Таким образом, при организации рекламной деятельности кафе долж-на четко налаживать взаимодействие между всеми участниками рекламного процесса.

Итак, организация рекламной кампании включает в себя создание рек-ламной продукции (творческая и производственная часть) и доведение создан-ных рекламных материалов до посетителей, а также контроль за прохождением рекламной кампании и внесение необходимых изменений. Обозначим наибо-лее важные моменты этого этапа рекламной кампании. Подготовка рекламного обращения, послания кафе требует творческого подхода. Сегодня специалисты в области рекламы привносят научный подход в творческий процесс разработ-ки рекламных обращений. В число наиболее распространенных научных креа-тивных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы входят: ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), НЛП (нейро-лингвистическое программирование) и др. Поэтому использование новых тех-нологий в практике рекламирования кафе будет способствовать еще более эф-фективному достижению целей кафе. Что касается технического исполнения рекламы, то на этом этапе организации рекламной кампании кафе составляют эскизы, макеты печатной рекламы, звуковые или видеоролики и т.д. Например, для эффективного размещения рекламы в прессе, лучше иметь заранее приго-товленный единый комплект макетов рекламных обращений (модулей) раз-личных наиболее употребительных размеров. В этом случае, перед очередной публикацией предприятию питания достаточно лишь уточнить текст, а все ос-тальное уже сделано на профессиональном уровне. Таким образом, единство стилей в публикации ведет к их высокой узнаваемости, к снижению денежных расходов, человеческих ресурсов и времени.

Не менее важен в рекламе, как и в любой другой деятельности, контроль. Контроль целесообразно рассматривать во взаимосвязи с действиями оценки эффективности рекламной кампании кафе. Эффективность – это тот фактор, ради чего и существует реклама. Она выражается в отношении результата, по-лученного от рекламы, к затраченным средствам, а также в достижении по-ставленных маркетинговых и рекламных целей кафе. Следует заметить, что проблема оценки эффективности еще не нашла своего окончательного решения в рекламном бизнесе. Оценку рекламной деятельности кафе следует давать на основе коммуникативной и экономической функций рекламы. В первом слу-чае, измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качествен-ную и количественную стороны этого влияния. В основе второго подхода рек-лама рассматривается как инструмент маркетинговой деятельности. Главная цель рекламной кампании в этом случае продать товар, услугу. Естественно, эффективность будет измеряться количеством осуществленных после рекламы продаж, т.е. будет оцениваться ее экономический эффект. Кафе должна оцени-вать эффективность рекламной кампании, используя эти два подхода. По-скольку реклама является одновременно инструментом коммуникации и ча-стью маркетинговой деятельности, способствует получению прибыли от про-даж услуг, товаров. Для определения коммуникативной эффективности ис-пользуются следующие методы: тесты на узнавание и запоминание рекламы; опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию; замеры количества посетителей, появившихся в результате воздействия рекламы и т.д. Кафе также может определять и экономический эффект рекламы. Например, сравнение объема платных услуг до и после проведения рекламной кампании. Кафе необходимо проводить исследования эффективности рекламы перед на-чалом рекламной кампании, во время ее проведения, а также после ее заверше-ния. Например, перед началом рекламной акции можно изучить уровень вос-приятия рекламы в небольшой группе посетителей (например, тесты на запо-минание рекламы) или представить на рассмотрение группы посетителей вари-анты рекламы с оцениванием каждого. Более высокий рейтинг того или иного образца указывает на потенциально более эффективную рекламу. В результате еще перед масштабной рекламной кампанией кафе может, например, изменить и текст, и форму рекламного обращения к пользователям. После проведения рекламной кампании кафе с помощью опроса посетителей может установить отношение к рекламному мероприятию или оценить уровень осведомленности посетителей о рекламировавшейся услуге или товаре кафе.

СОДЕРЖАНИЕ





Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Общее понятие об имидже…………………………………………..5

1.1. Важность имиджа для компании функционирующей

1.2. Особенности формирования имиджа кафе………………………………7

1.3. Рекламная деятельность как средство формирования имиджа…………8

Глава 2. Процесс формирования имиджа кафе………………………………17

2.1. Анализ процесса создания имиджа в кафе «Чайка»…………………….17

2.2. Выводы и предложения…………..………………………………………20

Заключение…………………………..…………………………………………26

Список использованной литературы…………………………………………30



































Введение



Актуальность темы работы обусловлена тем, что сегодня компания имеют свой имидж независимо от того, нравится он им или нет.

Существует 13 элементов, из которых складывается имидж компании. Это:

1. Помещения (в особенности области, где ведется работа с клиентами). Они должны быть чистыми и не должны быть завалены чем-то, что имеет не-приглядный вид.

2. Коммуникационные линии с публикой. Адреса и имена на почтовых отправлениях должны быть написаны без ошибок. Внешний вид любой кор-респонденции должен быть приемлемым, а тон – доброжелательным.

3. Сотрудники. Внешний вид и отношение к публике.

4. Качество услуг. У клиента должна быть абсолютная уверенность, что услуга ему будет предоставлена высокого качества и в срок.

5. Продвижение ценности услуг.

6. Публикации. То, как они выглядят, и их соответствующее распростра-нение.

7. Союз с группами и лидерами, которых публика одобряет.

8. Уничтожение того, что вызывает у публики отвращение или непри-ятие. Например, в результате опроса фирма выяснила, что самое большое не-приятие у ее клиентов вызывают грязные дворы в микрорайоне. Фирма начала поддерживать субботники по уборке дворов и отражать это в своих PR-публикациях.

9. Публичная поддержка того, что вызывает у публики восхищение.

10. Реклама – ее эффективность, приемлемость, легальность.

11. Рост числа клиентов.

12. Расширение компании.

13. Планирование расширения средств для предоставления услуг.

Большая часть из этих элементов либо целиком относится к технологии пиара, либо требует PR-поддержки.

Положительный имидж так же трудно определить, как красоту или высо-кое качество, но, когда он есть, вы обязательно это ощущаете. Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой.

Основной целью работы является выяснение обстоятельств и детерми-нант формирования имиджа.

Задачи работы:

1. Дать общее понятие об имидже.

2. Охарактеризовать процесс формирования имиджа на предприятии.

Предметом исследования является стратегия формирования имиджа предприятия.

В качестве объекта исследования выбрано кафе.

































ГЛАВА 1. ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ОБ ИМИДЖЕ



1.1. Важность имиджа для компании функционирующей

на рынке общественного питания



В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последние десятилетия. Само слово происходит от латин-ского imitari, что означает «имитировать». То есть, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особен-но, лица. Это мысленное представление о человеке или компании, о товаре или институте .

Имидж компании на рынке общественного питания создается посредст-вом имидж-рекламы. Это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения клиентов к предприятию общест-венного питания. К мероприятиям подобного рода относятся:

- презентации (например, нового стола);

- финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

- выставки и некоторые специализированные рекламные мероприятия.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых иссле-дованиях.

Усложнение сбыта и обострение конкуренции (достаточно резкое) в со-временных условиях привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурент-ной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Имидж это то, как выгляди компания на рынке общественного питания: партнеров по бизнесу, клиентов, общественности. Также можно сказать, что имидж в современном бизнесе решает практически все: люди просто не будут посещать ресторан или кафе, если сервис не очень хороший.

Для определения степени популярности торговой марки в потребитель-ской среде используется условная логическая схема - имиджевая иерархия. Это своеобразная шкала определения эффективности рекламы, от минуса к плюсу. Самым низким уровнем является ступень Brand Rejection, или отрицательный имидж. Это резко негативная реакция потребителя не только на рекламируе-мые услуги и продукцию, но и на сам факт существования компании.

Следующая ступень градации - Brand Non-Rejection – отсутствие имид-жа. Этой стадии соответствует отсутствие у потребителя осведомленности о компании. Она для него просто не существует.

Brand Recognition – наличие осведомленности. Потребитель может знать о существовании компании, но никаких ассоциаций у него с названием фирмы не возникает.

Brand Reference – предпочтение. Потребитель из однотипной продукции выбирает продукцию конкретной марки.

И, наконец, Brand Insistence – верность торговой марке. Предпочтение отдается определенному продукту, причем порой это даже рационально не объяснимо, потребитель просто не рассматривает возможность альтернативной покупки .

Качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа компании от стадии Brand Non-Rejection к наивысшей ступени иерархии.

Говоря сквозь призму объекта нашего исследования, имиджевая реклама ресторана или кафе - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) оказываемых ими услуг. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потре-бителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направ-лениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент, об-ращаясь к предприятию общественного питания.

Вторая роль имидж-рекламы (далее ИР) - создать благоприятное впечат-ление именно о данном ресторане или кафе. В целом, основное назначение ИР - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ услуг, оказываемых предприятием общественного питания.

ИР, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных (сегодняшних) клиен-тов, а на более широкие слои населения для того, чтобы при позиционировании перечня продукции и услуг деятельности ресторан, кафе уже вызывали поло-жительные эмоции у граждан.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа ресторана или кафе у широких слоев населе-ния. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных реклам-ных кампаний.

Как представляется, наиболее эффективны для ИР: рекламные ролики на телевидении; наружная реклама; реклама в популярных газетах и журналах; участие в благотворительных акциях и др.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе рестораны или кафе с устойчивыми позициями на рынке, а зна-чит и с устойчивыми доходами.



1.2. Особенности формирования имиджа кафе



Процесс формирования имиджа кафе должен начинаться задолго до раз-работки визуальных атрибутов (логотипа, интерьера и др.). Он начинается с формулировки миссии – определения социально-значимого статуса предпри-ятия питания. Затем определяется индивидуальность или «личность» кафе. Это уже более конкретные характеристики, отражающие культуру кафе, ценности, суждения и нормы поведения персонала. Индивидуальность кафе преломляет-ся в организационном «жизненном стиле». Это образ жизни кафе, то, как его персонал организует работу, использует материальные, финансовые, информа-ционные, человеческие и прочие ресурсы. После определения «характера» ка-фе принимается решения о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевой группы, как сделать достоянием групп общест-венности реальные достоинства кафе. На этом этапе формируется идентич-ность кафе. Это система коммуникативных средств – названий, символов, зна-ков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов – проецирующих или отражающих индивидуальность кафе. Только в результате тотальных коммуникаций (в т.ч. и маркетинговых) возникает имидж кафе. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержа-ние, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечат-ление с помощью фирменного знака, торговой марки и перечня оказываемых услуг. Для кафе он должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Образ должен быть ярким и конкрет-ным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринима-ется, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков кафе.

Несмотря на конкретность, образ должен быть в некоторой степени не-определённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожида-ниями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

Имидж должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж//Маркетинг, 2006. - № 1.

2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический ас-пект//Маркетинг, 2003.

3. Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий под-ход и рекомендации)//Маркетинг, 2003.

4. Карпухин О.И. PR, как информационный менеджмент//Социально-политический журнал, 2006. - № 4.

5. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Ваклер - 2000.

6. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – К., - 2001.

7. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Формирование общественного лица фир-мы// Маркетинг, 2006. - № 6.

8. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин.-2-е изд., перераб.и доп.-М., 2000.

9. Савельева О.О. PR, паблисити, пропаганда//Обществоведение в школе, 2005. - № 2.

10. Савельева О.О. Имидж и имиджмейкеры//Обществоведение в школе, 2006. - № 6.

11. Ситников А. Имидж предприятия. // Имидж контакт, 2003.

12. Ситников А. Репутация компании и управление персоналом // Имидж контакт, 2003.

13. Яновский А.М. PR, как средство обеспечения экономического благопо-лучия предприятия// Маркетинг, 2006. - № 2.