Готовый реферат

Введение



Первоначально в теории маркетинга рассматривались только такие мате-риальные товары, как зубная паста, автомобили, сталь. Одна ко одной из ос-новных тенденций нашего времени стало феноменальное расширение сферы услуг. Сегодня в США на сферу услуг приходится 79 % всех рабочих мест и 74 % ВВП. В соответствии с прогнозами Бюро статистики занятости США до 2005 г. включительно увеличение числа свободных рабочих мест будет происходить только за счет сферы услуг. Данные тенденции объясняют растущий интерес к маркетингу услуг.

Институты сферы услуг довольно разнообразны. В сферу услуг входит государственный сектор: суды, службы занятости, больницы, агентства по зай-мам, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы; част-ный некоммерческий сектор: музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы; большая часть коммерческого сектора: авиали-нии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, компании по ремонту водопроводов, киностудии, компьютерные информационные центры. Многие работники, занятые в производственном секторе, такие как операторы компью-теров, бухгалтеры, юридический персонал, на самом деле заняты на “фабрике услуг”, обеспечивающей функционирование “фабрики товаров”.

Постоянно возникают новые виды услуг, призванные удовлетворить из-меняющиеся потребности населения. Все большее число компаний стремятся к более полному удовлетворению потребностей сотрудников, в связи с чем рас-тет спрос на так называемых корпоративных консьержей, в обязанности кото-рых входит выполнение необычных работ: ремонт портфеля, поиск редкого по-дарка или номера в переполненном городе. Если вы. уезжаете в отпуск, вы мо-жете оставить свою собаку в центре по уходу за домашними животными, если вы испытываете стресс, вы обратитесь в медицинский центр, в котором вам предложат широкий спектр процедур — от гидромассажа до лечения фермен-тами.

Развитие дисциплины «маркетинг» достигло того момента, когда уже подводятся первые итоги становления этой дисциплины в России.

Однако, несмотря на эти прогрессивные тенденции, можно заметить, что одно из направлений маркетинга явно оказалось обделенным вниманием отече-ственных маркетологов. Таким направлением, на наш взгляд, является марке-тинг услуг. Целью данной курсовой работы является попытка проследить раз-витие и становление маркетинга услуг как отдельной научной дисциплины.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предос-тавление может быть связано с материальным продуктом.

Объектом данной работы выступает система услуг как объект маркетин-говой деятельности.

Предметом изучения является всестороннее рассмотрение маркетинга в сфере услуг.

Целью работы является теоретическое изучение маркетинга в сфере ус-луг.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:

 изучить роль маркетинга в сфере услуг;

 рассмотреть услуги и их характеристики;

 выявить особенности маркетинга услуг;

 рассмотреть особенности реализации маркетинга услуг;

 изучить стратегический маркетинг услуг;

 изучить инструментарий маркетинга услуг;

 рассмотреть перспективы развития маркетинга услуг.









1. Роль маркетинга в сфере услуг

1.1. Услуга и ее характеристика



Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понят-ным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня су-ществует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг [8, с. 99]. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К на-стоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследо-вателей.

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По оп-ределению, маркетинг – это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель марке-тинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть дос-тигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступа-тельный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией ме-жду производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не сущест-вует, и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде тео-ретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения [8, с. 99]

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных това-ров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разни-ца, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприя-тий. Так, М. Кляйнальтенкамп утверждает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продук-ции), 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется “типичными” признаками мар-кетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть пре-доставляемых клиентом, факторов производства [11, с. 106].

Сфера услуг — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономи-ки. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам экс-пертов, к 2005 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает пра-вильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и пред-приятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут но-сить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот; для пре-доставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других — только небольшой первоначальный капитал.

Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предло-жить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с материальным про-дуктом. Отличие услуга от материального товара обусловлено следующими факторами:

• природой продукции;

• сложностью стандартизации и контроля качества;

в отсутствием склада продукции;

• важностью временного фактора;

• структурой каналов распределения.

При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции.

Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность того или другого фактора различна [14, с. 154].

1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают че-тырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, измен-чивость и невозможность хранения (недолговечность).

Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер услуг оз-начает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транс-портировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В от-личие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупате-лю в осязаемой форме до совершения им покупки.

Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных услуг колеб-лется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалифика-цией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, нали-чием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри орга-низации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг — это один из способов защиты интересов потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.

3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо коли-чествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности (поме-щение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей клиентов в периоды роста спроса на услуги.

4. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме реально-го времени. Например, потребитель должен присутствовать при предоставле-нии услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потреби-тель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени займет выполнение услуги.

5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных това-ров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное веща-ние), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские).

Введение

1. Роль маркетинга в сфере услуг

1.1. Услуга и ее характеристика

1.2. Особенности маркетинга услуг

2. Особенности реализации маркетинга услуг

2.1. Стратегический маркетинг услуг

2.2. Инструментарий маркетинга услуг

2.3. Осуществление маркетинга услуг

2.4. Перспективы развития маркетинга услуг

Заключение

Список литературы











Список литературы

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. — М.: Экономика, 2006. — С. 283-382.

2. Астатова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // Маркетинг. – 2001. - №4.

3. Багеев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2006. – 341 с.

4. Баклин Луис. Стратегия розничной торговли и клас¬сификация потреби-тельских товаров. Классика маркетин¬га / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. СПб.: Питер, 2005.

5. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Девид А. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. М.; СПб.: ИД "Вильяме", 2005.

6. Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. М.: ИД "Вильяме", 2005.

7. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.; Под ред. И. С. Минъко. М.: Высшая школа, 2005.

8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2006.

9. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг; Европейская перспектива: Пер. с фр. – СПб.: Наука, 200.

10. Леей М., Вейтц Б. А. Основы розничной торговли / Пер. с англ.; Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2006.

11. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 2006.

12. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Де¬ловая литература, 2005.

13. Психология ощущений и восприятия / Под ред. Ю. Б. Гиппенрейтер, В. В. Любимова и М. Б. Михалевской. 2-е изд., испр. и доп. М.: ЧеРо, 2005.

14. Ромазанов И.А. Мерчендайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие. – М.: Деловая литература, 2006

15. Энджел Дж. Ф., Блекуэлл Р. Д., Миниард П. У. По¬ведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2005.

16. Эстерлинг С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-изд. - СПб.: ПИТЕР, 2005.

17. Юрчук В. В. Современный словарь по психологии. Минск: Элайда, 2005.