Готовый реферат

2. Средства и носители международной рекламы



На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекла-модатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

- степенью доступности СМИ;

- уровнем издержек;

- охватом целевой аудитории;

- возможностью проверки достоверности данных об охвате;

- выбором вида рекламы.

1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;

- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают только нацио-нальную рекламу;

- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка мо-жет быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места в них обычно закуплено крупным нацио-нальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать до-полнительные объявления;

- условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.

Существует, однако, возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой ин-формации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Из них семь каналов на английском язы-ке, один — на французском (TV-5),восемь — на немецком, один — на италь-янском (RAI),один — на норвежском (NRK),один — на голландском (Filmnet),один — скандинавский канал (TVS/Scan-Sat).Поскольку есть кана-лы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.

Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в от-раслевых журналах целесообразна для специализированных рынков.

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозмож-ные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное доступное для населения СМИ.

Используя TV как средство рекламы, учитывают следующее:

- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объ-единение их в блоки;

- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекла-мы;

- в некоторых странах количество каналов и время вещания контроли-руются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельно-го телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;

- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США ~ более 6 часов;

- кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и от-рицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и нацио-нальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Анг-лии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии —около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное те-левидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — ско-рее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутни-ковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рек-ламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетин-гом, — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиск эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.

Введение 3

1. Понятие, сущность и цели международной рекламы 5

2. Средства и носители международной рекламы 14

Заключение 18

Список литературы 20





Введение



Процессы либерализации внешнеторговой деятельности приводят к снижению экономических барьеров и позволяют осуществить более свобод-ный выход отечественным предприятиям на внешние рынки. На сегодняш-ний день политика России направлена на представление государства на ми-ровом рынке как независимого участника, ориентированного на рыночные отношения и стремящегося к интеграции в мировое хозяйство. В данных ус-ловиях значение производственной деятельности отечественных предпри-ятий в рамках успешности реализации их внешнеторговых стратегий и обес-печения высокой конкурентоспособности отечественной продукции на меж-дународных рынках значительно возрастает.

Для обеспечения результативного развития отечественных предпри-ятий основным аспектом является пересмотр существующей идеологии и применяемых инструментов в области осуществления управления внешне-торговой деятельности.

В свою очередь необходимо учитывать, что на мировой экономической арене существуют общепринятые принципы и методы управления, которые постоянно модифицируются с повышением требований к функционированию предприятий на внешнеторговых рынках в условиях изменения их конъюнк-туры.

Сегодня предприятию необходимо руководствоваться, прежде всего, факторами, которые влияют на формирование и реализацию системы управ-ления, так как это позволяет ему в полной мере реализовывать свой управ-ленческий потенциал для достижения, во-первых, положительных результа-тов в обеспечении потребителя качественным продуктом, во-вторых, в осу-ществлении успешной конкурентной борьбы на международном рынке.

В XXI в.в., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (ин-формационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид коммуникации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смыс-ле, - информация о товарах (услугах). Люди обмениваются полученной ин-формацией, следовательно, между ними происходит общение – коммуника-ция, исходя из этого замечания, о рекламе тоже можно говорить как о ком-муникации. Более того, реклама – это коммуникация для коммуникаций, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вы-вод о том, что реклама как никогда актуальна в настоящее время, но еще бо-лее важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхо-да. Но в условиях современного рынка, т.е. в условиях жесткой конкуренции, не грамотно спланированная рекламная компания может дорого обойтись фирме, решившей действовать методом проб и ошибок.

Цель работы – исследование особенностей международной рекламы.

Задачи настоящего исследование, обусловленные поставленной целью:

- изучить цели международной рекламы;

- определить средства международной рекламы;

- исследовать носители международной рекламы.

Предмет исследования – особенности международной рекламы.

Объект исследования: комплекс научной литературы и материалов пе-риодической печати по теме исследования.











Список литературы

1. Аренс У., Бове К. Современная реклама. М. Довгань, 2001.

2. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. М. Термика, 2005.

3. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М. Международный институт рекламы, 2002.

4. Опарина М.В. Теория рекламных коммуникаций. – М.: ПРИОР, 2005

5. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. Питер, 2002