Готовая дипломная работа

В условиях экономической системы любого типа цена является тем механизмом, который позволяет соизмерять меновые пропорции товаров, удовлетворяющих абсолютно разные потребности и имеющих различные потребительские свойства. По своей сути рынок представляет собой механизм формирования цены товаров, в результате взаимодействия спроса и предложения. Таким образом, цена является одним из центральных понятий экономической теории и практики.
При этом, несмотря на то, что в основе цены всегда лежит величина затраченного на производство товара экономических и финансовых ресурсов, в условиях конкуренции реальная цена товара часто отклоняется от лежащей в ее основе стоимости. Данные отклонения возникают в силу различных как объективных, так и субъективных причин. Искусство улавливать потребительские предпочтения покупателей и отражать их цене определяет конкурентные позиции предприятия на рынке.
В современном мире цена является одним из факторов конкурентоспособности предприятия на рынке, что обуславливает все большее использование маркетинга в политике ценообразования на предприятии. Использование маркетинговых методов обусловлено тем, что традиционная форма расчета цены как суммы затрат и определенной нормы рентабельности не всегда дает желаемого эффекта, так не учитывает особенностей потребительских предпочтений.
Использование маркетинговых методов в ценообразовании позволяет предприятию определить цены наиболее соответствующие потребностям и запросам покупателей.
В рамках данной работы рассматривается политика ценообразования на услуги спортивно-оздоровительного комплекса. Выбор данной темы обусловлен тем, что число приверженцев здорового и активного образа жизни в России продолжает расти, а оборот российского рынка фитнес-услуг ежегодно увеличивается на 40 процентов. Особенно данная тенденция проявляется на Московском рынке, чему способствует высокий уровень доходов жителей столицы. При этом потребность в спортивно-оздоровительных услугах еще не удовлетворена полностью, что говорит о росте рынка в будущем.
При этом если рынок спортивно-оздоровительных услуг класса «люкс» практически заполнен и для конкурентной борьбы на нем используются в основном неценовые методы, то рынок спортивно-оздоровительных услуг для людей со средним уровнем доходов еще не заполнен. Для конкурентной борьбы на данном сегменте ценовые методы играют значительную роль.
Таким образом, актуальность выбранной темы состоит в том, чтобы рассмотреть методы ценообразования и принципы построения ценовой политики на рыке спортивно-оздоровительных услуг как наиболее активно развивающемся секторе экономики.
Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть теоретические основы ценообразования и ценовой политики предприятия.
Предметом исследования является цена как экономическая категория и ценовая политика как система управления конкурентоспособностью предприятия в условиях рыночной экономики.
Объектом исследования является политика ценообразования в спортивно-оздоровительном комплексе семейного типа «Мама, папа, я – спортивная семья»
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:
- дать определение цены как экономической категории;
- рассмотреть методы ценообразования;
- рассмотреть понятие ценовой политики, этапы и методы ее формирования;
- рассмотреть зависимость ценовой политики от макро- и микроэкономической конъюнктуры;
- разработать ценовую политику спортивно-оздоровительного комплекса.

Ценовая политика предприятия рассматривается в рамках таких экономических дисциплин как экономическая теория, ценообразования, стратегический и финансовый менеджмент.
Вопросам определения цены и формирования ценовой политики предприятия посвящены работы многих отечественных и зарубежных исследователей в области менеджмента и маркетинга: И.А. Аренкова, А.М. Бабича, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, И.К. Салимжанова, Д.Ф. Котлера, Д.В.Кревенса, Т. Негла и др.
Высоко оценивая вклад ученых в разработку темы исследования, необходимо отметить, что проблемы адоптации методов формирования ценовой политики для различных сфер экономической деятельности еще не решены, что связано как с общей неопределенностью понятия ценовая политика, так и тем, что большая часть рыночных отношений в отечественной эконономике была сформирована относительно недавно в результате проведения рыночных реформ, в результате чего прикладные особенности ценовой политики еще не сформированы.
Фактической базой для исследования являются данные отчетности ООО «Мама, папа, я – спортивная семья», публичные рейтинги, обзоры маркетинговых и аналитических агентств, данные Госкомстата.
В исследовании применялись методы научного анализа: системный подход, сравнительный анализ, статистические методы обработки данных, методы экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия.
Поставленные цели и задачи определили структуру работы

Введение 3
1. Экономическая сущность цены и ценовой политики 6
1.1 Цена как экономическая категория 6
1.2 Методы ценообразования 11
1.3 Понятие и сущность ценовой политики 20
2. Методические основы формирования ценовой политики 27
2.1 Этапы и методы разработки ценовой политики 27
2.2 Макроэкономическая составляющая ценовой политики 32
2.3 Микроэкономическая составляющая ценовой политики 37
3. Разработка ценовой политики спортивно-оздоровительного комплекса «Мама, папа, я - спортивная семья» 44
3.1 Определение уровня цен обеспечивающих безубыточность деятельности предприятия 44
3.2 Учет макро- и микроэкономической конъюнктуры в цене 50
3.3 Формирование ценовой политики 54
Заключение 58
Список литературы 62

В заключение работы можно сделать следующие выводы.
Цена является одним из ключевых элементов рыночной экономики. В данной экономической категории пересекаются практически все основные проблемы развития экономики и общества в целом, к которым относятся производство и реализация товаров, формирование их стоимости, создание, распределение и использование ВВП и национального дохода.
В современной экономической теории существует два основных подхода к определению понятия и сущности цены: трудовая теория стоимости и теория предельной полезности.
С точки зрения трудовой теории стоимости «Цена - это историческая экономическая категория, свойственная лишь товарному производству, она не существовала до него и исчезнет вместе с исчезновением товарно-денежных отношений. Цена возникла, когда в обмене товаров появились деньги в качестве меры стоимости и средства обращения».
Теория предельной полезности основывается на том, что ценность блага определяет полезность последнего экземпляра, удовлетворяющего наименьшую потребность.
При этом обе теории исходят из того, что понятие цены всегда связано с обменом товара. В самом общем смысле цена - есть пропорция обмена, измеряемая количеством одного товара, предоставляемого взамен другого в условиях равноценного обмена. С появлением и использованием денег как всеобщего товарного эквивалента цене было придано денежное измерение. Развитие рынка труда, товаров, услуг постепенно привело к пониманию цены как рыночной категории инструмента купли-продажи; такое представление о цене занимает ведущее место, распространено в современной экономике.
В связи с эти, при ценообразование выделяют два наиболее распространенных механизма: затратный и рыночный.
Затратный механизм состоит в следующем: в цену продажи включаются средние издержки производства и обращения единицы товара и прибыль, которую желает получить продавец. Данный механизм широко применяется на практике при определении оптовых и розничных цен.
Рыночный механизм предполагает способ ценообразования, в основу которого положено взаимодействие закона спроса и закона предложения.
Таким образом, два рассмотренных механизма не исключают, а дополняют друг друга, т.к. затратный механизм позволяет точно определить цену предложения с учетом издержек, а рыночных механизм позволяет сделать выводы о правильности определения торговой наценки (так как торговая наценка не должна снижать спроса на продукцию), о закономерностях поведения покупателей и продавцов и т.д.
Методы ценообразования являются основой для реализации принципов ценообразования. Важнейшими принципами ценообразования являются: научное обоснование цен; целевая направленность цен; непрерывность процесса ценообразования; единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
В условиях рыночной экономики в основе методов ценообразования лежит маркетинговый подход. Потребность в выборе метода ценообразования обусловлена спецификой товара фирмы: его товарными характеристиками, этапом его жизненного цикла и выбранной ценовой стратегии.
Выделяют следующие основные подходы к ценообразованию: определение цен с ориентацией на затраты; определение цен с ориентацией на полезность продукции; определение цен с ориентацией на конкуренцию; определение цены ориентированной на спрос; определение цен на основе определения равновесия между затратами производства, спросом и конкуренции
Ценовая политика представляет собой совокупность принципов, стратегий и методов по формированию цены товара предприятия, основанных на учете внешних и внутренних факторов.
Под стратегическим аспектом ценовой политики понимается образ действий, обуславливающий определенную и устойчивую линию поведения предприятия в области установления цен на определенном временном интервале.
Под тактическим аспектом ценовой политики понимаются мероприятия по адоптации цен в условиях конкретного товара на определенном рынке.
Формирование ценовой политики включает определение следующих параметров: регион или территория, на которой предполагается сбыт, степень географической дифференциации сбыта; доля рынка, которую предполагается занять; группа потребителей, на которую направлен сбыт; определение связи \"продукт - рынок\" в качестве основы концепции маркетинга (выбор между дифференциальным и нишевым маркетингом); базовая ценовая стратегия (лидерства по издержкам, дифференциации, ниши и т.д.); выбор вида стратегии поведения предприятия на рынке (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка и т.п.); квалификация и практический опыт персонала, необходимый для осуществления эффективного ценообразования на предприятии.
Исходным этапом формирования финансовой политики является анализ взаимодействия и влияния среды или макро- и микроэкономических факторов, которые определяют границы использования тех или иных методов ценообразования.
Объектом исследования настоящей работы являлась ценовая политика спортивно-оздоровительного комплекса «Мама, папа, я – спортивная семья»
К основным факторам, определяющим политику ценообразования относятся следующие: разнообразие и качество основных (различные формы двигательной активности) и сопутствующих (физиотерапевтические процедуры, рекомендации по питанию и образу жизни, обследование функциональной подготовленности занимающихся, косметические процедуры и т.д.) услуг; - состояние материальной базы - залов, бассейна, душевых, тренажеров и другое оборудование, наличие сауны, солярия, массажных кабинетов, наличие детской комнаты, парикмахерской, кафе или бара и т.д.; квалификация преподавателей-инструкторов и других специалистов - врачей, администраторов и др.; особенности контингента занимающихся - принадлежность к одному или различным социальным слоям, возрастные и половые особенности, образовательный и общекультурный уровень, профессиональные интересы и т.д.; наличие спроса на спортивно-оздоровительные услуги, конкуренция на рынке этих услуг, платежеспособность населения.
В результате проведенного исследования было выявлено, что применение затратного метода ценообразования в ценовой политике спортивно-оздоровительного комплекса возможно со значительными ограничениями. Предприятию была рекомендована политика ценообразования основанная на методике совмещающий затратный метод обоснования цены исходя из необходимого уровня рентабельности при данном уровне затрат и маркетинговых методах ценообразования, основанных на сегментировании и дискриминации цен.

1. Айгистов О. Введение в бизнес: Учеб.-метод. пособие. – М.: РМАТ, 2005. – 104 с.
2. Алклычев А.А. Политика цен и воздействие на экономические процессы// Экономист. 2005 -№5-С.31-39
3. Батра Р. Ценообразование /Пер. с англ. - 5-е изд. – М.-С-Пб.; К.: Вильямс, 2004. – 784 с.
4. Башкирова М., Гуськов С. Спортивные клубы за рубежом // www.transport.ru
5. Большой справочник по успешному директ-маркетингу // Практический маркетинг. – 2004. - № 4. – с. 21.
6. Борисова Е. Преуспеть и не разориться // Турбизнес. – 2005. - № 9.
7. Гайдаров В. Каталог турфирмы: реклама или оферта? //Туризм: практика, проблемы, перспективы.- 2005. - № 1.
8. Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.-2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2005.-208с.
9. Гуляев В. Организация туристической деятельности: Учеб. пособие. – М.: Нолидж, 2005. – 312 с.
10. Двоскин С. Насколько выгодно заниматься турбизнесом? // Туризм. – 2005. - № 1.
11. Дурович А. Маркетинг в туризме. Учеб. пособие. – Минск: Экономпресс, 2004. – 400 с.
12. Ефимова О.В. Финансовый анализ. 3-е изд., перераб. идоп.- М.: Изд-во “БУ”, 2005.-356с.
13. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс / Учебное пособие.-Спб. Издательство “Питер”, 2005.-112с.
14. Ильина А. С точки зрения руководителей турфирм // Турбизнес. – 2005. - № 1.
15. Ильина Е. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 256 с.
16. Картер Г. Эффективное ценообразование. Путеводитель для малого бизнеса /Пер. с англ. – М.: Бизнес-Информ, 2003. – 244 с.
17. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.”Директ-костинг” и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ.-2004.-С.87-91.
18. Князевская Н.В., Князевский В.С. Принятие рискованных решений в экономике и бизнесе. - М.: Контур, 2005.-160с.
19. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов /Пер. с англ. Под ред. Р.Ноздревой. – М.: ЮНИТИ, 2003. – 787 с.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, ноябрь 2005.-702с.
21. Краткий курс практического менеджмента: Учеб. пособие/Под ред. д-ра экон. наук Э.Н.Кузьбожев: Курск. гуманит.- техн. Ин-т. Курск. 2005.-244с.
22. Крючкова О.Н., Попов Е.В. Классификация методов ценообразования // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- №4.- С. 32-50.
23. Курбанова Д. Брендинг по-русски // Рекламный мир. – 2005. - № 1. – с. 28.
24. Литвин А.Т.Ценообразование спортивно-оздоровительных услуг как составная часть эффективного маркетинга // Спорт для всех, 2000, № 2, с.13-
25. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // http://www.cfin.ru
26. Михальчук П. Self made тело // Эксперт, №14, 11 апреля 2005 г.
27. Мокшанцев Р. Ценообразование в туризме. – М.: Инфра-М, 2002. – 300 с.
28. Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: Право и закон, 2004. – 220 с.
29. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие. – М.: Евразийский регион, 2004. – 400 с.
30. Никифоров О. Глобальная провокация // Эксперт. – 2000. - № 14. – с.46
31. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: «Маркетинг», 2004. – 244 с.
32. Полукаров В. А. Телерадиореклама: Инновационные технологии: Учеб. пособие. – М.: Приор, 2004. – 396 с.
33. Попов Е. Актуальные вопросы маркетинга //Маркетинг. – 2005. - № 1. – 26 с.
34. Преображенский А. Рекламная кампания турфирмы: Доверьтесь профессионалам // Туризм. – 2005. – № 3.
35. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник для вузов. – М.: «Маркетинг», 2004. – 693 с.
36. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие /Сост. Серегина Т. К., Титкова Л. М./ Под общ. Ред. д-ра эк.наук Дашкова Л. П. – М.: «Маркетинг», 2005. – 112 с.
37. Сапрунов В. Туризм: Эволюция, структура, маркетинг. – М.: Ось-89, 2002. – 160 с.
38. Ткачева Т. Реклама в рамках закона // Туризм. – 2005. – № 3.
39. Томпсон А.А., Стрикленд А.Д. Стратегический менеджмент. М.: ЮНИТИ, 2005.-312 с.
40. Уткин Э.А. Финансовый менеджмент. Учебник для вузов.-М.: Издательство “Зерцало”, 2005.-272с.
41. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.-М.:ассоциация авторов и издателей “Тандем”.Изд-во ЭКМОС, 2002г. 244 с.
42. Уэллс У. Реклама. Принципы и практика /Пер. с англ. – С-Пб., 2004. – 600с.
43. Федцов В.Г. Культура сервиса. Уч.пособие. М. ПРИОР, 2002.-129 с.
44. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб пособие.-3-е изд. перераб. и доп.-М.: Финансы и статистика, 2004.-528 с.
45. Ценообразование в турфирмах // Турбизнес. – 2005. - № 7.
46. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2002.-304с.
47. Чернов Н. Эффективность рекламы фирмы // Рекламный мир. – 2005. - № 12. – с. 24.
48. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). -М.: ИНФРА-М, 2003.-224 с.
49. Чудновский А. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебник, М, 2000.-310с.
50. Шекшня С.В. Управление современной организацией. М.: Интел-Синтез, 2005.- 312 с.
51. Шуляк П.Н.Ценообразование: Учебно-практическое пособие.-2-е изд.-М.: Издат. дом “Дашков и К”, 2003.-152с
52. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. А.Е. Карлика, М.А. Шухгалтер.-М.: Инфра-М, 2002.-432с.
53. Экономика современного туризма / Под ред. Г.А.Карповой. Москва-Санкт-Петербург, 2005.-210 с.
54. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М. Акалис, 2003.-254 с.
55. Официальный стайт Госкомстата www.gks.ru