Готовая дипломная работа

2.2. Состояние и перспективы деятельности маркетинговой службы на объекте исследования



Мы считаем, что в настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований клиентов к качеству предоставляемых услуг, любой организации трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговое подразделение.

Проанализируем деятельность отдела маркетинга исследуемого объекта.

Отдел маркетинга ООО «РС Айсберри» был сформирован в 2006 году.

Отдел маркетинга на текущий момент является структурным подразделением общества с ограниченной ответственностью «РС Айсберри», создается и ликвидируется приказом Генерального директора ООО «РС Айсберри».

Отдел маркетинга ООО «РС Айсберри» подчиняется непосредственно заместителю генерального директора. Во главе отдела стоит начальник отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга ООО «РС Айсберри» назначается на должность и освобождается от занимаемой должности приказом Генерального директора по представлению заместителя генерального директора.

В своей деятельности отдел маркетинга ООО «РС Айсберри» руководствуется: действующим законодательством, Уставом ООО «РС Айсберри», Правилами внутреннего распорядка, Положением об отделе маркетинга, приказами и указаниями по предприятию, распоряжениями Генерального директора.

Основная цель отдела маркетинга состоит в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли, при котором удовлетворение спроса - фактор достижения цели. При этом необходимо достигнуть промежуточные цели:

 удовлетворение требований потребителей;

 достижение превосходства над конкурентами

 завоевание лидирующих позиций на российском рынке мороженого;

 обеспечение ежегодного 10%-го прироста продаж.

В соответствии с существующими целями на рынок следует выводить только такой товар, который будет конкурентоспособным. С этой целью предприятие рассматривает свой товар с позиции покупателя - иными словами, активно приспосабливает товар к существующим, что еще важнее перспективным требованиям различных потребителей.

Так как на рынке предприятие сталкивается с противодействием конкурентов, то следует систематически изучать их деятельность предлагаемые ими товары, стратегию и факторы воздействия на покупателя.

Наконец, поскольку требуется постоянное активное воздействие на покупателя, предприятие должно в полной мере использовать мероприятия по формированию сбыта и принимать все меры для успешной работы сбытовой сети.

Основными задачами отдела маркетинга, в соответствие с Положением об отделе маркетинга ООО «РС Айсберри» являются:

 изучение конъюнктуры российского рынка мороженого;

 разработка предложений для отдела сбыта при выборе перспективных регионов для сбыта продукции ООО «РС Айсберри»;

 подготовка и организация участия в российских и международных продовольственных выставках;

 обработка информации, полученной на выставках и формирование базы потенциальных клиентов;

 участие в процессе прогнозирования объемов сбыта;

 подготовка предложений по внедрению на рынок нового товара или модификации имеющегося ассортиментного ряда;

 организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;

 организация и проведение PR-акций ООО «РС Айсберри»;

 организация работ по созданию фирменного стиля ООО «РС Айсберри»;

 организация мерчендайзинга;

 разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции.

Таким образом, к основным функциям отдела маркетинга ООО «РС Айсберри» можно отнести следующие:

1. Исследовательская функция, подразумевающая:

 изучение перспектив развития российского рынка мороженого;

 изучение перспектив развития региональных рынков сбыта, а также выявление потенциальных рынков;

 проведение конкурентного анализа;

 разработка и представление руководству прогнозов по конъюнктуре и емкости рынков сбыта;

 создание и ведение баз данных по всем направлениям исследований;

 разработка и представление руководству и специалистам предложений по созданию новой и совершенствованию выпускаемой продукции для удовлетворения требований новых сегментов рынков сбыта;

 разработка стратегий маркетинга на основе анализа конъюнктуры рынка, прогнозов развития отрасли и конкурентоспособности выпускаемой продукции;

 анализ объемов производства и реализации продукции, организации сбыта, рекламы и фирменного обслуживания и разработка предложений по их совершенствованию;

2. Аналитическая функция, подразумевающая:

 анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства, других экономических показателей, дизайна с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями;

 анализ потребительских предпочтений. Анализ рекламаций и их влияния на сбыт продукции. Разработка предложений по повышению качества продукции по итогам полученных результатов изучения мнения потребителей и анализа рекламаций;

 анализ динамики сбыта продукции ООО «РС Айсберри» в разрезе по ассортименту, покупателям, регионам;

 подготовка отчетов, информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынка и спроса на продукцию предприятия.

4. Функция организации продвижения продукции, подразумевающая:

 разработку стратегии продвижения продукции;

 выбор основных средств рекламирования товара и стимулирования сбыта;

 выбор и применение наиболее эффективных методов рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

 разработку и представление на утверждение квартальных и годовых планов проведения рекламных кампаний;

 организацию рекламы при помощи средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио;

 осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами);

 организацию участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов;

 обеспечение филиалов постоянной рекламной поддержкой;

 обеспечение представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;

 организацию работ по формированию фирменного стиля предприятия;

 организацию работ по мерчендайзингу;

 составление медиапланов, смет затрат на проведение рекламных мероприятий, и осуществление контроля за ее соблюдением;

 составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

 оформление витрин, выставочных залов во всех точках продаж компании.

На текущий момент численность сотрудников отдела маркетинга составляет 19 человек, из них 13 человек входят в группу мерчендайзеров.

К основным функциям начальника отдела маркетинга ООО «РС Айсберри» относятся:

 общее руководство отделом;

 планирование работ отдела;

 бюджетирование;

 решение кадровых вопросов;

 анализ деятельности торговых объектов ООО «РС Айсберри»;

 разработка всех необходимых маркетинговых инструментов управления торговыми объектами компании: ассортиментной политики, ценообразования, местоположения, продвижения, мерчендайзинга, сервиса, бренда в соответствии с поставленными задачами;

 разработка маркетинговой информационной системы предприятия (внешней и внутренней);

 планирование маркетинговых исследований и экспериментов;

 контроль разработки систем обработки маркетинговых данных;

 постановка целей маркетинговых исследований и мероприятий;

 подготовка отчетности;

 взаимодействие с другими службами ООО «РС Айсберри» в соответствии с организационной структурой;

 участие в специальных и развивающих проектах компании.

К основным функциям заместителя начальника отдела маркетинга ООО «РС Айсберри» относятся:

 решение организационных вопросов работы отдела;

 планирование и контроль за выполнением плана работ сотрудников отдела;

 ведение документооборота (договора, планы работ и т.п.);

 ведение учета материальных средств;

 взаимодействие по отчетности с другими подразделениями ООО «РС Айсберри»;

 проведение маркетинговых исследований (исследования потребителей и макросреда): постановка целей, разработка методик, анализ информации и подготовка отчетов, сбор вторичной информации;

 ведение базы маркетинговых показателей;

 проведение мероприятий по стимулированию сбыта в розничной сети: разработка предложений, согласование с другими подразделениями, организация, контроль за проведением, участие в подготовке отчетов;

 участие в специальных проектах.

К основным функциям менеджера по маркетингу ООО «РС Айсберри» относятся:

 проведение маркетинговых исследований (конкурентная среда): постановка целей, разработка методик, анализ информации и подготовка отчетов, сбор вторичной информации;

 анализ конкурентного положения ООО «РС Айсберри»;

 ведение ценообразования в розничной сети: разработка предложений по назначению и корректировке цен, участие в проведении переоценок в соответствии с технологией, взаимодействие с другими подразделениями компании;

 сбор информации по методике «прогноз рейтинга»;

 организация и проведение экспериментов в розничной сети, анализ информации, участие в подготовке отчетов;

 участие в специальных проектах.

и место службы маркетинга в организации



В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведения маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как производители, так и потребители продукции.

В силу вышесказанного мы считаем, что осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию.

Анализ существующих теоретических концепций управления маркетингом показал, что организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления компанией функции управления маркетингом . Поэтому при создании организационной структуры на предприятии основным вопросом является выявление условий, обеспечивающих высокий уровень согласованности данных элементов. Такие условия, в первую очередь, являются внутренним состоянием самой организации. Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры предприятия, целей и задач подразделений фирмы, стратегических и тактических планов.

Нам представляется, что организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания организации и востребованности для решения конкретных задач .

Организационные структуры управления маркетингом представляют собой упорядоченную форму элементов общей системы управления и связей между ними, обеспечивающую выполнение функций и задач, связанных с управлением маркетингом .

Оптимальная структура и форма организации маркетинга на предприятии зависят от различных факторов и условий, в которых находится компания. Определяющими факторами, на наш взгляд, являются:

 цели предприятия – с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечивать выполнение задач, облегчать руководство компанией, а также стимулировать своих работников;

 внутренние условия компании – величина и возраст фирмы, продуктовый ряд, квалификация сотрудников, финансовый потенциал, каналы сбыта продукции;

 условия «внешней среды» – степень конкуренции, размеры рынка, структура потребителей, законодательство, политика, общественные отношения.

Маркетинговое подразделение фирмы должно обеспечивать достижение следующих целей:

 эффективная координация всех маркетинговых мероприятий как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;

 достаточная гибкость, позволяющая быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;

 адекватные возможности для генерирования новых идей и побуждения компании «бросать вызов» традиционным представлениям;

 постоянное обеспечение правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.

Исследование применения маркетинга на практике, проведенное нами, показало, что исполнение маркетинговых функций на предприятиях чаще всего не выделено в самостоятельное подразделение, и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет. И только в том случае, когда концепция поведения компании на рынке переориентируется на оценку намерений покупателя, отслеживание деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон, выработку конкретных стратегий рыночного поведения, следует передать реальные функции по управлению маркетингом самостоятельным структурным образованиям .

Организационная структура управления маркетингом как целостная система представлена только в крупных компаниях и корпорациях.

У представителей среднего бизнеса эти структуры могут иметь свои отдельные подразделения, а в малом бизнесе маркетинговые функции возлагаются, как правило, на топ-менеджера.

Если компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара; и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции, и его финансовое сопровождение. В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

Однако отдел сбыта часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта продукции в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико-прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выработать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.

В рамках маркетинговой службы объединяются специалисты высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом. Если какая-то часть маркетинга не выполняется, работа других подразделений организации или независимых экспертов не компенсирует его функций. Такая деятельность обеспечивает лишь принятие решений менеджерами среднего и высшего звеньев, не реализующих целостное маркетинговое управление.

Если же компания выстраивает свои стратегии на основе потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий .

Анализ практического применения маркетинга на предприятиях доказывает, что маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.) .

Организационная структура предприятия отражает принципы его функционирования и принятую в компании бизнесидеологию. В том, какое место в оргструктуре предприятия отведено той или иной службе, проявляется ее реальная, а не декларируемая значимость.

На российских предприятиях маркетинговые службы по разному включены в оргструктуру и соответственно играют разные роли в его деятельности. Наблюдаются практически все варианты переходных структур от компаний, ориентированных на производство, до компаний, ориентированных на маркетинг.

1. Амблер М. Практический маркетинг – С-Пб.: Питер, 2001.

2. Багиев Г. Л. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Экономика, 2002.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003.

4. Березин И. О. Маркетинг и исследования рынка. – М., Инфра – М, 2002.

5. Воронкова О.В. Практический маркетинг. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2002.

6. Гавриленко Н.И. Организация маркетинговой деятельности предприятия. Тьюторский практикум. Часть 1. Учебный материал. - М.: МИЭП, 2003.

7. Герман Д.. Рождение брэнда. - М.: Гелиос, 2005.

8. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / Пер.с англ. под ред. А. Буланова. - СПб.: Питер, 2006.

9. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2003.

10. Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, - 2003 - № 5, С. 15.

11. Голубков Е.П. Комментарии по проблематике данного форума //Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №3, С.28-29.

12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп.- М: Финпресс, 2003.

13. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003.

14. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М-СПБ-Киев: Вильямс, 2000.

15. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии. - СПб, 2002.

16. Идрисов А. Организация маркетинга на предприятии // Маркетинг в России и зарубежом, №3, 2002.

17. Кеворков В.В.,. Леонтьев С.В Политика и практика маркетинга на предприятии Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 2002.

18. Киселица Е.П. Управление маркетингом и конкурентоспособностью предприятий // Проблемы и перспективы управления экономикой и маркетингом в организации, № 3, 2003.

19. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. 11-е изд. – С-Пб.: Питер, 2006.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е изд.- Спб.: Вильямс, 2002.

21. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2000.

22. Лисунов В.Г. Современный маркетинг.  М.: Деловая книга, 2005.

23. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга - СПб: Питер, 2000.

24. Манн И. Маркетинг на 100 %. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003.

25. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб: Питер, 2003.

26. Маркетинг: Энциклопедия/Пер. с англ./Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002.

27. Маркетинг/Под ред. проф. Уткина Э. А. – М.: ЭКМОС, 2002.

28. Менеджмент организации: Учебное пособие / Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: ТРТУ, 2007.

29. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.

30. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – 4-е изд. Испр. и доп. – М.: Дашков и К, 2002.

31. Осентон Д. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. – М.: Вильямс, 2003.

32. Рубцов С. Информационное обеспечение маркетинга. Каким оно должно быть? // ИТ в управлении, № 5, 2007.

33. Сатт Д. Психология потребителя. – С-Пб.: Питер, 2003.

34. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли.  М.: Эксмо, 2002.

35. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.

36. Тимофеев М.И. Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, РИОР, 2006.

37. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.: ВЛАДОС, 2003.

38. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006.

39. Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия  СПб: Питер, 2008.

40. Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра // Маркетолог, №12, 2002..

41. Яркина Т.В. Основы экономики предприятия – М.: Дело, 2005.

42. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. – 2001. - № 5. - С. 9.