Готовый реферат

Введение



Тема данной работы: «Этика связи с общественностью (public relations)».

Термин «Паблик Рилейшнз» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – «отношение с общественностью».

Сегодня Паблик Рилейшнз рассматривается как в системе менеджмента, так и маркетинга.

Паблик Рилейшнз составной элемент корпорационной стратегии компании стремящейся обеспечить свои лидирующие позиции на рынке. В то же время противопоставление менеджмента и маркетинга с нашей точки зрения противоестественно в том случае, если под маркетингом понимать систему управления фирмой в рыночных условиях.

Паблик Рилейшнз – это, прежде всего, формирование имиджа организации и нужного ей общественного мнения путем точечных методов, при которых определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна.

В этом и заключается актуальность темы исследования.

Поэтому цель данной работы: рассмотреть основные аспекты этики связей с обсщественностью.

Теоретическая база: При написании данного курсового проекта использовались труды следующих авторов: Алешина И.М., Андреева О.Д., Виханский О.Д., Наумов А.В. и другие источники.









1. Связи с общественностью – определение, сущность, подходы



Public relations (PR), буквально - «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью» - комплекс действий и мероприятий, имеющих целью улучшение имиджа фирмы или ее продукции путем формирования благоприятного общественного мнения о них обычно посредством СМИ.

Мероприятия комплекса PR принято отличать от рекламных мероприятий, хотя и те, и другие поддерживают процесс деловых коммуникаций.

Российский рынок PR-услуг находится в стадии становления. По данным Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), объем рынка в 2008 г. составил около $2 млрд, темпы роста составляют 30% ежегодно.

В Москве работает около 30-40 крупных PR-агентств, тогда как, например, в Лондоне их несколько сотен. При этом по признанию участников рынка, деятельность этих фирм можно с натяжкой отнести к понятию «пиара». Это связано с тем, что ни имя, ни даже высокий гонорар не гарантируют клиенту решение его проблем. Причины в зачастую невысоком качестве оказываемых услуг, что объясняется нехваткой квалифицированных кадров на рынке.

На сегодняшний день наибольшим спросом пользуются следующие услуги PR-агентств: коммуникационное консультирование, коммуникационное сопровождение слияний-поглощений, выхода на IPO. Правда, утверждается, что реально PR-сопровождение выхода на IPO могут осуществить лишь несколько компаний. Остальные просто декларируют эту услугу. При этом большую часть прибыли приносят PR-агентствам абонентские либо крупные разовые контракты. Эти контракты фирмы получают, участвуя в тендерах госкомпаний и крупных корпораций, а также основываясь на личных связях своих руководителей и/или владельцев.

Формально на рынке пиар-услуг существует три формы сотрудничества:

1. полный аутсорсинг (передача всех пиар-функций агентству);

2. частичный аутсорсинг (внутренний пиар-менеджер компании делит часть функций с агентством);

3. эпизодическое обращение к внешним PR-консультантам (все функции полностью выполняет собственная служба компании, привлекая агентства только для организации каких-либо мероприятий или размещения платных сообщений).

Клиенты PR-агентств отмечают, что оптимальный вариант взаимодействия с PR-агентствами - привлекать их лишь на разовые специфичные акции. А львиную долю работы поручать собственной PR-службе.



2. Этика связи с общественностью



Формирование общественного мнения – это любая форма неличностного информирования потребителей о товарах, услугах или деятельности фирмы, не оплаченная конкретным спонсором.

Научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию общественного мнения, наработанный в ряде транснациональных корпораций. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию общественного мнения приведены ниже в таблице в виде рекомендаций для формирования товаров (Таблица 1.).

Таблица 1.

«Виды деятельности по формированию общественного мнения»



Направления Виды деятельности

1.Постоянная связь со СМИ 1.1.Деятельность пресс-атташе

1.2.Формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами

2.Периодическая связь со СМИ 2.1.Подготовка и рассылка пресс-релизов

2.2.Опубликование обзорных статей

2.3.Проведение пресс-конференций

2.4.Организация брифингов для прессы

2.5.Подготовка интервью для прессы

2.6.Участие в телеинтервью

2.7.Подготовка материалов для кризисных ситуаций

3.Товарная пропаганда 3.1.Опубликование статей в отраслевой печати

3.2.Организация семинаров и совещаний

3.3.Участие в семинарах, совещаниях и конференциях

4.Лоббирование 4.1.Установление взаимоотношений с федеральными органами управления

4.2. Установление взаимоотношений с региональными органами управления

4.3. Установление взаимоотношений с местными органами управления

5.Применение товарной марки 5.1.Формирование корпоративной культуры

5.2.Использование внутрифирменных коммуникаций

5.3.Использование внешних коммуникаций



Постоянная связь со средствами массовой информации.

Осуществление и поддержание постоянной связи с представителями СМИ является необходимым условием мониторинга всей деятельности фирмы. Однако, как и вся профессиональная среда, сообщество журналистов обладает своей корпоративной замкнутостью. Поэтому для работы со СМИ фирма может нанять профессионального журналиста, поручая ему функции пресс-атташе. Для этой роли хорошо подходят молодые начинающие журналисты или студенты факультетов журналистики, способные быстро и на качественном уровне наладить постоянные взаимоотношения с журналистской средой.

Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по вашей отрасли.

Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ – это нечто большее, чем публикация репортажа о вашей фирме, поскольку эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно принести удачу обеим сторонам.

Периодическая связь со средствами массовой информации.

Хорошие и действенные отношения со СМИ заключаются в снабжении редакторов и журналистов необходимой им информацией. При этом у них нет ни возможности, ни времени, ни желания искать интересующие их факты в сообщениях общего характера. Отсюда важным каналом передачи необходимой для вас информации в газеты, журналы и телевидение являются пресс-релизы. Пресс-релиз – информационное сообщение новостийного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Для формирования успешного пресс-релиза следует учитывать следующие факторы его подготовки:

А) фактологичность – пресс-релизы должны содержать конкретные новости, то есть быть написанными по стилистическим правилам журналистики;

Б) правило первого абзаца – желательно, чтобы первый абзац был сформулирован таким образом, чтобы он мог быть использован в публикации, так как первый абзац может оказаться и единственным, который редактор прочтет или использует;

В) краткость – объем пресс-релиза должен составлять не более одной или полутора страниц;

Г) правило шести вопросов – четкое изложение того, «кто, кому, когда, где, почему, что сделал»;

Д) правило перевернутой пирамиды – самые важные факты должны излагаться в первых абзацах, так как редакторы «режут» пресс-релизы, начиная с конца текста. Наибольшим же эффектом в формировании общественного мнения обладают очные встречи с представителями СМИ: интервью, пресс-конференции, брифинги для прессы (рис. 1).

Введение 3

1. Связи с общественностью – определение, сущность, подходы 4

2. Этика связи с общественностью 5

Заключение 9

Список использованной литературы 10

Список использованной литературы



1. Алешина И.М. Паблик Рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. – 2007. - № 5. – С. 108 – 111.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса. – М.: Экономика, 2007. – 262 с.

3. Витин Ю. Управление сбытом. – М.: Инфра-М, 2007. – 110 с.

4. Виханский О.Д., Наумов А.В. Менеджмент. – М.: Геральдика, 2007. – 582 с.

5. Грачев М.А. Капиталистическое управление. Уроки 80-х. – М.: Экономика, 2001. – 125 с.

6. Дурович А.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – М.: Высшая школа, 2005.