Готовая дипломная работа

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию проводимых рекламных кампаний



В связи с этим российские авиакомпании обратились к освоению рынка международных авиаперевозок, с использованием всех возможных способов привлечения пассажиров (повышение качества обслуживания, расширение спектра предоставляемых пассажирам услуг, снижение тарифов за авиаперевозку). Это потребовало укрепления взаимодействия между участниками авиатранспортного процесса (перевозчиками, агентами по продаже авиаперевозок, аэропортами, обслуживающими фирмами) и привело к необходимости совершенствования рекламной кампании ООО «Милава».

Задача перед авиакомпанией стоит очень сложная. С одной стороны, ей сейчас нужно закрепить и развить свои успехи на массовом российском рынке, а с другой, приобрести новых клиентов, так называемых заказчиков бизнес-класса. А вот уже в этом сегменте простого репозиционирования абсолютно не достаточно. Нужны дополнительные, хорошо продуманные идеи собственного развития и движения вперед и действия по их реализации.

Для компании мало сказать аудитории «я стал другим». Надо действительно кардинально измениться и убедиться в том, что потребитель оценил эту перемену. И изменения эти должны коснуться всех стадий работы авиакомпании: от продавца билетов до стюардесс. К тому же немало внимания придется уделить вопросу качественного сервиса в аэропорту, там, где это возможно, так как эта часть перелета также традиционно ассоциируется у потребителя с авиаперевозчиком, услугами которого пользуется конкретный пассажир.

И здесь уже мало одних образов, пусть и формирующих требуемый имидж. В дополнение, если не в основу к новому имиджу, должны произойти изменения в технологиях всех сервисных бизнес-процессов. А там, где это необходимо, и создание совершенно новых коммуникаций со своими клиентами. И эта часть проекта под названием «изменение имиджа компании» самая важная. Как правило, нововведения в технологиях сервиса необходимо проводить до изменений в имидже.

Авиакомпании относятся к предприятиям сферы СКС (социокультурного сервиса). Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере СКС определяются как спецификой рекламы, так и особенностями индустрии и ее товара.

Неличный характер:

- Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Односторонняя направленность:

- Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от продукта сфере СКС.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта:

- Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения продукта сфере СКС зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер:

- Реклама сфере СКС несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Информационная насыщенность:

- Услуги сфере СКС, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы л постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Эффективность рекламы - важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выходе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.

При выходе на международный рынок оптимальным вариантом в сложившейся ситуация является Интернет-реклама. Следует отметить, что Инернет – реклама – это не только сатйы и баннеры, это и ссылки в специализированных Интернет-изданиях, и представление авиакомпании на сайтах, продающих билеты и иные возможности. Личные продажи через Интернет также возможны, например, посредством персонального консультирования через популярную программу для общения ICQ.

Основным преимуществом Интернет-рекламы является ее полная компьютеризированность, то есть имеется возможность тотального учета и быстрой обработки данных, которые могут понадобится для оценки эффективности: числа рекламных контактов, охвата аудитории, перемещений и действий Интернет-пользователей. Это также значительно сокращает затраты на проведение анализа эффективности рекламных Интернет-носителей.

Чем больше площадь, занимаемая рекламным сообщением, тем легче его заметить Интернет-пользователю. Выбранный формат влияет на способность передать те или иные идеи. Дизайн, текст и творческое исполнение в свою очередь определяют способность сообщения привлечь внимание и заинтересовать Интернет-пользователя.

Совокупная эффективность предпринимательской деятельности ООО «Милава» в значительной степени определяется эффективностью рекламы, которая служит важным инструментом коммуникаций между продавцами и покупателями.

Для того, чтобы наилучшим образом использовать в управлении предприятием Интернет-носители, необходимо владеть навыками сбора необходимой информации.

Приобретает большое значение качество рекламы и соответствие ее требованиям целевых аудиторий. Реклама должна поступать в оптимальном сочетании «объем – контекст», кроме того, в настоящее время складываются моральные и нормативные ограничения на поставку несанкционированной получателем рекламы. Управление рекламой должно производиться с учетом законодательных ограничений, а также давать возможность пользователю отказаться от рекламы и самостоятельно управлять объемом поступающей к нему рекламной информации.

Исследования показывают , что рекламная информация интересует не более 20% взрослого населения 24% ищут иногда выборочно нужную информацию 56% никогда рекламой не интересовались.

Более или менее положительно относятся к рекламе жители крупных городов. Только половина жителей сельской местности признают необходимость и полезность рекламы, 18,2% сельчан рекламу не воспринимают и считают ее вредной, а 31,8% показали полное безразличие к рекламе.

Менеджеры, предприниматели и специалисты, учащаяся молодежь рекламу оценивают преимущественно положительно, таких примерно 66%. 17% неквалифицированных рабочих и домашних хозяек считают, что реклама не нужна вообще.

О полезности рекламы заявили 87% работников органов управления, торговли и снабжения. Высоко оценили необходимость рекламы большинство работников науки (6 7,9%) и образования (64,6%).

Наиболее низкая оценка полезности рекламы — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (35%).

Наибольшей популярностью пользуется реклама по телевидению, а затем печатная в СМИ. Повышенный интерес в рекламе вызывает интересная и нужная информация.

На вопрос: «В решении личных проблем реклама, каких товаров, услуг интересует вас больше всего?», ответы были получены такие:

26% — интересуются рекламой продовольствия;

24% — рекламой товаров для дома;

23% - рекламой продукции легкой промышленности;

21% — рекламой «куплю-продам».

Мастерски проведенные рекламные кампании достигают своей цели: они ощутимо увеличивают сбыт рекламируемых товаров и услуг. То есть кампании эти эффективны.

И, как уже отмечалось, одним из определяющих звеньев, влияющих на эффективность Интернет-рекламы, является сайт рекламодателя: содержание, дизайн, структура, навигация и т.п. Большинство применяемых в настоящее время методов оценки эффективности Интернет-рекламы основаны на анализе вышеперечисленных факторов.

Можно выделить следующие методы оценки эффективности рекламной деятельности в сети Интернет, применяемые в России и за рубежом:

1. методы на основе анализа посещаемости сайта рекламодателя;

2. методы на основе анализа данных систем размещения рекламы;

3. традиционные методы оценки эффективности рекламы, адаптированные под Интернет-рекламу;

4. комбинированные и комплексные методы.

Методы оценки эффективности рекламы, применяемые в традиционной рекламе вполне применимы и для Интернет-рекламы. Кроме того, в пользу их применения в Интернет-рекламе говорит то обстоятельство, что понятия и показатели, используемые в традиционных методах, более знакомы для рекламодателей, что позволяет сравнивать эффективность Интернет-рекламы с эффективностью рекламы в прессе, радио и телевидении. Некоторые исследовательские компании уже адаптировали отдельные методы под Интернет-среду.

Оглавление



Введение 3

Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании 6

Глава 2. Анализ организации рекламной кампании ООО «Милава» 8

2.1. Общая характеристика ООО «Милава» 8

2.2. Анализ современной организации рекламной деятельности ООО «Милава» 14

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию проводимых рекламных кампаний 24

Заключение 47

Список литературы 50



Введение



Актуальность темы настоящего дипломного исследования определяется тем, что в современном мире международная торговля товарами находится на новом эволюционном витке, который выражается в процессах всеобщей информатизации, слияния компаний в транснациональные хозяйствующие единицы, интенсивного инновационного развития, упрощения торговых и таможенных процедур. Процессы либерализации внешнеторговой деятельности приводят к снижению экономических барьеров и позволяют осуществить более свободный выход отечественным предприятиям на внешние рынки. На сегодняшний день политика России направлена на представление государства на мировом рынке как независимого участника, ориентированного на рыночные отношения и стремящегося к интеграции в мировое хозяйство. В данных условиях значение производственной деятельности отечественных предприятий в рамках успешности реализации их внешнеторговых стратегий и обеспечения высокой конкурентоспособности отечественной продукции на международных рынках значительно возрастает.

Для обеспечения результативного развития отечественных предприятий основным аспектом является пересмотр существующей идеологии и применяемых инструментов в области осуществления управления внешнеторговой деятельности.

Основными проблемами, связанными с неэффективным управлением внешнеторговой деятельности являются отсутствие гибкого реагирования на постоянно изменяющиеся потребности клиентов, слабо развитая база для построения международной стратегии предприятия в долгосрочной перспективе, не налаженная внутрисистемная связь между отделами разработок и маркетинговых структур. Недооценка вопросов, связанных с обеспечением эффективного управления является одной из причин, снижающих эффективность управления предприятием в целом.

Кроме того, если ранее, внешнеторговая деятельность считалась привилегией исключительно крупных предприятий то в условиях гибко меняющейся экономической системы и под влиянием стремительного развития международных экономических отношений для руководителей небольших предприятий экономическая, финансовая деятельность может быть расширена за национальные рамки.

В свою очередь необходимо учитывать, что на мировой экономической арене существуют общепринятые принципы и методы управления, которые постоянно модифицируются с повышением требований к функционированию предприятий на внешнеторговых рынках в условиях изменения их конъюнктуры.

Сегодня предприятию необходимо руководствоваться, прежде всего, факторами, которые влияют на формирование и реализацию системы управления, так как это позволяет ему в полной мере реализовывать свой управленческий потенциал для достижения, во-первых, положительных результатов в обеспечении потребителя качественным продуктом, во-вторых, в осуществлении успешной конкурентной борьбы на международном рынке.

В XXI в.в., когда информационное пространство приобрело огромные масштабы, когда человек, живущий в нем, уже не мыслит себя вне его сферы, то есть не может обходиться ежедневно без все более новой информации, или, говоря другими словами, живущий в социально-коммуникационной среде, вынужден искать необходимую ему информацию и обращаться за ней в различные организации, специализирующиеся на выдаче информации (информационные агентства, справочные службы, библиотеки и др.), именно в этих условиях завоевывает позиции такой вид информации, как реклама. Реклама наравне с уже перечисленными информационными службами тоже выступает как один из источников информации, только в более узком смысле, - информация о товарах (услугах). Люди обмениваются полученной информацией, следовательно, между ними происходит общение – коммуникация, исходя из этого замечания, о рекламе тоже можно говорить как о коммуникации. Более того, реклама – это коммуникация для коммуникаций, то есть информация для людей. Именно данный факт позволяет нам сделать вывод о том, что реклама как никогда актуальна в настоящее время, но еще более важным и актуальным является ее изучение, требующее научного подхода. Но в условиях современного рынка, т.е. в условиях жесткой конкуренции, не спланированная рекламная компания может дорого обойтись фирме, решившей действовать методом проб и ошибок.

Цель работы – анализ организации рекламной кампании ООО «Милава» при выходе на международный рынок.

Задачи настоящего дипломного исследование, обусловленные поставленной целью:

- исследовать основы эффективности рекламной кампании;

- анализ общей характеристики ООО «Милава»;

- определение проблемы и перспектив ООО «Милава» при выходе на международный рынок;

- разработка рекомендаций по организации рекламной кампании ООО «Милава» при выходе на международный рынок.

Предмет исследования – рекламная кампания ООО «Милава» на международном рынке.

Объект исследования – услуги ООО «Милава».

Цель работы, достигнутая путем решения совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, две главы, заключение, список литературы.



Глава 1. Теоретические основы разработки рекламной кампании



Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую группу или группы. Первым шагом является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Проблема часто заключается в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать способ убеждения и канал коммуникации. Это является особенно сложным на промышленных рынках, поскольку там не всегда очевидно, какие группы принимают соответствующие решения. В случаях, когда используются личные продажи, персонал должен оказывать в этом помощь, при условии, что их обучили определять тех, кто задействован в приобретении, и тех, кто, скорее всего, оказывает влияние на это процесс.

Любая реклама, как правило, должна служить источником положительных эмоций, быть исполненной радости, сверкать улыбками, приносить эмоциональное раскрепощение. Реклама — это способ донести до других описание ситуации, альтернативу решения проблемы, новый взгляд на вещи или сообщение, которое подкрепляет существующую точку зрения. Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании продаж, разработка рекламной кампании включает следующие элементы:

- определение целевой аудитории;

- формулировка целей;

- стратегия рекламного сообщения:

- определение направления убеждения;

- представление;

- метод исполнения;

- выбор рекламных средств

- бюджет на продвижение.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах ХХ века, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако «ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю».



Глава 2. Анализ организации рекламной кампании ООО «Милава»

2.1. Общая характеристика ООО «Милава»



Без опережающего комплексного развития национальной транспортной системы невозможно создание и развитие зрелого рынка товаров и услуг, интеграция российской экономики в мировую экономическую систему, повышение качества жизни россиян.

Сегодня транспортный комплекс России в целом функционирует достаточно устойчиво, отвечает требованиям по объему и качеству перевозок, обеспечению внутренней и внешней торговли и обороноспособности страны.

Воздушный транспорт является важнейшей составляющей национальной транспортной системы России.

Гражданская авиация всегда была для страны видом транспорта, обеспечивающим доступность самых отдаленных ее территорий. И сегодня, и в будущем социально-экономический прогресс России и само ее существование как целостного государства немыслимы без гражданской авиации. Этот тезис определяет содержание перспективной государственной политики в области гражданской авиации.

Авиационная отрасль включает в себя широкий спектр видов деятельности по разработке, производству, эксплуатации, обслуживанию и ремонту летательных аппаратов. По данным на конец истекшего года она включала в себя около 300 предприятий авиационной промышленности и более 260 эксплуатантов гражданской авиатехники.

Первый и главный из всего спектра сектор это рынок авиаперевозок.

Для сохранения и укрепления позиций российской гражданской авиации, предприятиям отрасли приходится ставить перед собой задачи выживания и достижения экономической устойчивости в новых условиях хозяйствования.

В настоящей работе освоение международного рынка проводится на примере частной авиакомпании ООО «Милава».

Компании была создана решением десяти учредителей в 1993 г. В период становления и развития компании с 1993 по 2006 гг. компания набирала опыт и устанавливала необходимые контакты с контрагентами. Благоприятные отзывы клиентов и успешная работа с сотрудничающими компании привела к тому, что значительный прорыв в развитии компании был совершен с 2007 года.

В 2007 году «Милава» первой среди российских авиакомпаний получила лицензии нового образца Министерства транспорта РФ на осуществление перевозок воздушным транспортом пассажиров и грузов. Успешно пройдена очередная процедура продления сертификата эксплуатанта воздушного транспорта, подтверждающего право осуществлять коммерческие воздушные перевозки и авиационные работы до 29 апреля 2009 года. Весомой оценкой деятельности авиакомпании стало успешное прохождение международного аудита эксплуатационной безопасности IOSA.

Стратегия развития сети внутрироссийских перевозок, расширение географии полетов принесли свои плоды – в 2007 году силами ООО «Милава» перевезли около 3 миллионов пассажиров, что выше показателей 2006г. более чем на 20%. Объем перевезенных вертолетами грузов увеличился более чем на 30%.

1. Аренс У., Бове К. Современная реклама. М. Довгань, 2001.

2. Бобылева М. П. Рекламный менеджмент на предприятии: основы профессиональной деятельности. М. Термика, 2005.

3. Бузин В. Н. Основы медиапланирования. М. Международный институт рекламы, 2002.

4. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Ч. 1. Рекламный рынок и его изучение. Международный институт рекламы, 2002.

5. Глухов А.Н. Пособие начинающему пиар- менеджеру. – М.: МР3 Пресс, 2005

6. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования – теория, практика и методология. М. Финпресс, 2002.

7. Давыденко А.Е. Текст рекламного объявления. Тактическое пособие. – М.: Манускрипт, 2005

8. Двинов А.Н. Рекламное манипулирование сознание//Экспертиза, 2006, № 12

9. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для студентов ВУЗов. М. Юнити, 2002.

10. Королькова А.С. Теория копирайта. – М.: МР3 Пресс, 2002

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. СПб. Вильямс, 2002.

12. Смирнова А.Н. Технология реклама. – М.: Олма-пресс, 2005 –

13. Миронов А.Е. Стилистика рекламного текста. – М.: Литера, 2005

14. Опарина М.В. Теория рекламной деятельности. – М.: Смарт, 2005

15. Опарина М.В. Теория рекламных коммуникаций. – М.: ПРИОР, 2005

16. Опарина М.В. Тихонов С.А. Менеджмент и маркетинг. – М.: Лампада, 2004

17. Пименов А.С. Коммуникации в бизнесе. – М.: Литера, 2004

18. Зайцев М.Практика рекламы. – М.: Олма-пресс,

19. Ромат Е. В. Реклама. - СПб. Питер, 2002

20. Росситер Дж.Р.. Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб., Питер, 2002.

21. Сиссорс Дж. Бэрон Р. Рекламное Медиапланирование.– СПб.: Питер , 2004.

22. Смирницкий А.С. Стратегический менеджмент. – М.: ПРИОР, 2004

23. Смирнов А.Е. Теория коммуникация. – М.: Смарт, 2004