Готовая дипломная работа

Редко кто сейчас не использует такие понятия как имидж и корпоративная культура. Узнаваемый имидж является составляющей корпоративной культуры и выигрышным аргументом при насыщении рынка. Если же имидж складывается стихийно, это чревато или взрывом или дополнительными затратами на его корректировку.
Важно понимать, что существует имидж фирмы, то есть то, что позволяет отделить одну компанию от другой и имидж сотрудника. Вклад в имидж фирмы вносят как система торговых марок так и аура, сопровождающая фирму. Корпоративный имидж находится в тесной взаимосвязи с имиджем сотрудников компании, особенно если речь идет о сотрудниках, работающих с клиентами, или на так называемом переднем фланге, так как именно такие работники в некоторой степени демонстрируют высокую степень процветания компании.
Если существует устойчивая социальная организация людей, то она обладает своей специфической культурой, а именно набором разноуровневых ценностей, которые, с одной стороны, выделяют эту организацию среди остальных, с другой - определяют поведение ее членов в отношениях друг с другом, а с третьей - регулируют взаимодействие организации с внешним по отношению к ней миром.
Такой культурой обладает любая организация, независимо от ее направленности, социальной значимости и соответствия общепринятой морали. Предприятия по производству общественно значимой продукции не являются исключением из этого правила. Независимо от того, хотим мы этого или не хотим, знаем об этом или не знаем, любая крупная, средняя или мелкая компания имеют свою собственную культуру. Эту культуру и называют корпоративной культурой.
Основная функция корпоративной культуры заключается в поддержании устоявшихся моделей поведения сотрудников организации и передаче их новым сотрудникам. Соответствие реализуемых персоналом моделей поведения целям организации определяет эффективность корпоративной культуры. Чем больше они способствуют достижению целей, тем эффективнее культура.
PR (связи с общественностью) - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. PR - это наука управления общественным мнением. Под общественностью обычно понимается внешнее окружение компании в лице клиентов, партнеров и др. При этом существует еще и внутренняя общественность организации - это сотрудники компании. И именно внутренней общественности почти не уделяется внимания внутри организации, а напрасно, ведь именно персонал формирует имидж компании во внешней среде и является носителем информации о компании, именно от сотрудников зависит успех ведения бизнеса организации.
Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.
Цель работы – рассмотреть формирование корпоративной культуры организации как тратегическая основа внутрикорпоративного PR.
Для реализации поставленной цели необходимо реализовать следующие конкретные задачи:
- описать основные составляющие корпоративной культуры;
- проанализировать формирование и развитие корпоративной культуры;
- рассмотреть стадии эволюции управления коммуникациями;
- рассмотреть долгосрочное планирование внутрикорпоративного PR;
- дать характеристику холдинга Юнимилк;
- провести диагностику корпоративной культуры Юнимилк;
- дать рекомендации по формированию стратегии Юнимилк в области корпоративной культуры;
- предложить рекомендации по внутрикорпоративному PR.
Предмет дипломной работ - корпоративная культура организации как стратегическая основа внутрикорпоративного PR
Объект – корпоративная культура холдинга «Юнимилк»

Введение 3
Глава 1. Корпоративная культура организации 6
1.1. Основные составляющие корпоративной культуры 6
1.2. Формирование и развитие корпоративной культуры 19
1.3. Стадии эволюции управления коммуникациями 26
Глава 2. Внутрикорпоративный PR 36
2.1. Долгосрочное планирование внутрикорпоративного PR 36
2.2. Управление внутрифирменными информационными потоками 47
Глава 3. Формирование корпоративной культуры Юнимилк как стратегической основы внутрикорпоративного PR 54
3.1. Характеристика холдинга Юнимилк 54
3.2. Диагностика корпоративной культуры Юнимилк 57
3.3. Рекомендации по формированию стратегии Юнимилк в области корпоративной культуры 81
3.4. Разработка рекомендаций по внутрикорпоративному PR 86
Заключение 88
Литература 91
Приложение

Нынешний этап знаменателен тем, что передовой менеджмент в полном объеме осознал всю сложность управления человеческим ресурсом. И от попыток управлять с помощью простых технологических схем начал переходить к построению сложных многогранных систем, учитывающих всю сложность человеческих отношений.
Постепенно начинает приходить понимание того, что персонал организации живет и управляется по тем же самым законам, что и любая другая общность, что при взаимодействии с ним необходимо учитывать его особенности, его культуру. В лексиконе современного российского менеджмента появляется новое понятие – «корпоративная культура». Приходит понимание того, что корпоративная культура есть в любой организации, независимо от того, знают там об этом или нет.
Выясняется, что, с одной стороны, культура может быть позитивной или негативной с точки зрения целей организации, а с другой - ее нельзя изменить в одно мгновение; корпоративную культуру нельзя отменить или объявить, с ней можно только взаимодействовать, чтобы постепенно изменить или развить.
Будет ошибкой считать, что корпоративная культура является порождением сугубо внутренних для организации процессов. Любая организация является частью системы общественных взаимоотношений. И, помимо сотрудников, в результатах ее деятельности заинтересованы как минимум общество в лице потребителей продуктов и услуг, а также владельцы компании.
Работа компании по организации взаимодействия всех заинтересованных сторон с целью построения непротиворечивого ценностного поля и является предметом деятельности подразделения по связям с общественностью.
В рамках этой деятельности можно выделить два основных и тесно связанных друг с другом направления: первое - взаимодействие с внешней средой (внешний, или корпоративный PR) и второе - взаимодействие с внутренними подразделениями (внутренний, или внутрикорпоративный PR).
Специфика взаимодействия с внутренними подразделениями обусловлена двумя основными факторами. Базовая идеология является основанием для формулирования организацией своей позиции по отношению к заинтересованным лицам, и в первую очередь к своему персоналу.
С одной стороны, для сотрудников организации ее деятельность является неотъемлемой и значительной частью их собственной деятельности и потому становится для них значимой. А значит, они являются наиболее «заряженными» на взаимодействие с ней, наиболее чувствительны к любому ее действию. С другой стороны, поскольку они фактически и являются носителями, проводниками этой деятельности, то, как никто другой, могут видеть, насколько провозглашаемое в организации и реально делаемое в ней соответствуют друг другу. В связи с этим одной из основных задач по адаптации новых сотрудников становится знакомство их с базовой идеологией и правилами поведения, принятыми в организации.
По сути, любая деятельность, осуществляемая в рамках организации, как производственная, так и непроизводственная, порождает то или иное отношение к ней сотрудников организации и, значит, может стать предметом обсуждения. Понимание этого позволяет почувствовать всю сложность и многогранность деятельности по построению взаимоотношений с внутренней общественностью, по развитию корпоративной культуры. Именно эта особенность отличает внутренний PR от внешнего.
Игнорирование корпоративной этики отрицательно сказывается на имидже предприятий, их инвестиционной привлекательности, на величине их корпоративной стоимости, обостряет внутрифирменные корпоративные отношения. Необязательность, безответственность перед различными участниками корпоративных отношений (невыплаты заработной платы, ее задержки, невыплаты дивидендов, несвоевременность платежей перед контрагентами, в том числе сокрытие прибыли и т.п.) ведут к инвестиционным рискам, а среди составляющих инвестиционного риска есть и социальные риски. Социальная ответственность распространяется не только на акционеров корпорации, но и на другие заинтересованные группы, общество в целом. Управленческая деятельность корпораций должна ориентироваться не только на максимизацию прибыли в качестве конечной цели деятельности, но рассматривать прибыль как средство достижения целей социальной ответственности экономической организации.
Результаты проведенных исследований позволяют сделать вывод: большая часть руководителей корпораций связывают проблемы социальной ответственности в первую очередь перед своими работниками: это и вопросы выплат заработной платы, социальной защищенности работников, обеспечение занятости работников, развитие социальных программ на предприятиях, вопросы, связанные с подготовкой и переподготовкой кадров, повышением уровня квалификации работников. Все эти вопросы знакомы руководству предприятий с социалистических времен. Заметим, что в данном случае мы не сравниваем степень обеспеченности этого направления социальной ответственности в до- и постреформенный период развития предприятия, а обращаем лишь внимание на степень осознания значимости руководителями тех или иных вопросов.
Несколько однобоко рассматривают руководители предприятий проблему социальной ответственности корпораций перед обществом. Большая часть ответов по этому блоку вопросов связана либо с осознанием места предприятия как основного субъекта экономики (развитие экономики страны, соблюдение налоговой дисциплины), либо с реализацией одной из базовых целей деятельности (обеспечение социальных потребностей населения). Ни в одном ответе, к сожалению, не прозвучало как осознание целей корпорации перед обществом – обеспечение охраны окружающей среды, минимизация техногенного воздействия на природную среду, заинтересованность в выпуске экологически чистой продукции, обеспечение участия корпораций в программах образования, здравоохранения и т.п.

1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Курс лекций. М., 2002
2. Бибарцева Т. С. Учебно-игровой тренинг специалистов социо-культурной сферы. СПб., 1999
3. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е издание. СПб., 2003
4. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003
5. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 18 практических приложений. СПб., 2001
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб., консалтинговая фирма «Триз-шанс», изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002 г.
7. Внутренний PR способен решить коммуникативные проблемы в компании // www.prlink.ru/vedomosti/news/
8. Внутренний сбой. Шесть ошибок внутреннего PR // www.prlink.ru/vedomosti/news
9. Демин Ю. М. Бизнес PR. М., 2003
10. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. Отв. Редактор Я.Н. Засурский. – М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999 г.
11. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М.:Центр, 2004.
12. Попов И.И., Храмцов П.Б., Максимов Н.В. Введение в сетевые информационные ресурсы и технологии, 2001 г., М.: РГГУ.
13. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998 г.
14. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». – М., 1999 г.
15. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003г.
16. Актуальные проблемы экономики и управления. Материалы пятой межрегиональной научно-практической конференции аспирантов и студентов. – Калуга: Издательский дом «Эйдос», 2002 г. С.115.
17. Александров Д. Правильный «пиар» // БОСС, # 1 – 2001 г.
18. Казаков А. Репутационные технологии: практическое применение // БОСС, # 10 – 2003 г.
19. Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационной культуры. СПб., 2003
20. Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность. Учебное пособие. Пермь, 1999
21. Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж.М. Бизнес - коммуникации. СПб., 2001.
22. Мерсер Д. IBM – управление в самой преуспевающей корпорации мира. М., 1991
23. Моисеев А. Репутация – неоценимый капитал компании // Собщение, Спецвыпуск, октябрь 2000 г.
24. Национальный кодекс деятельности в области информатики и телекоммуникаций // PC Week, 30 июня 1996, NN29-30.
25. Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб., 2000
26. Петров Н. PR – нижний «этаж» RM // БОСС, # 1 – 2001 г.
27. Силин А., Резник С. Организационное поведение. Учебник для вузов. Тюмень, 1998.
28. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб, 1999.
29. Пасс Ю. Внутренний PR: элементы успеха // www.hrm.ru/pr/news/
30. Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения. К., 1999.
31. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.
32. Радугин А., Радугин К. Введение в менеджмент: социология организаций и управления. Воронеж, 1998
33. Роджер Х. Все о Паблик рилейшнз. Пер. с англ. М., 1999.
34. Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность. М., 2000.
35. Система внутрикорпоративных мероприятий как инструмент укрепления сущности бренда в сознании персонала компании-брендовладельца // Деловой Петербург. № 133. 06.12.1999.
36. Спивак В. А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб., 2000.
37. Томилов В. В. Культура организации международных компаний. // http://www.marketing.cfin.ru/read/m8/5.htm
38. Траут Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. СПб., 2002.
39. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
40. Харрис Г., Харрис Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой способ продвинуть свой бизнес. М., 2000.
41. Ходак Е. Праздник как инструмент внутреннего PR // PR news. №2. 2000.
42. Хэйвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе. М., 1999.