Готовая дипломная работа

1.2. Современная концепция маркетинга



Существует множество как определений, так и классификаций маркетин-га:

1) коммерческий;

2) некоммерческий;

3) макромаркетинг;

4) микромаркетинг и т. д.

В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рын-ках, они делятся на две большие группы:

1. потребительские товары;

2. товары производственно-технического назначения.

То же самое услуги:

1. потребительского назначения;

2. производственного назначения.

По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа:

1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг);

2. маркетинг товаров производственно-технического назначения.

Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения -промышленным или орга-низационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.

Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и про-давцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обме-на могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традицион-ном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретаю-щий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непо-средственно у предприятия-изготовителя.

Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов.

Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция пред-приятий. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и госу-дарственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных и общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предпри-ятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способ-ности) представляют собой себестоимость производимой продукции (издержки предприятия). Но одновременно эти же платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, по-ставляющие эти ресурсы.

В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги.

Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определя-ют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг.

Следует учесть, что домохозяйства и предприятия выступают на двух рынках: ресурсном и рынке продуктов. При этом каждый раз они оказываются на противоположных сторонах. На ресурсном рынке предприятие выступает на стороне спроса, то есть как покупатель, а домохозяйства как владельцы ресур-сов - на стороне предложения, то есть как поставщики. На рынке продуктов (нижняя часть схемы) они меняются местами: домохозяйства оказываются на стороне спроса, а предприятия - на стороне предложения.

На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодейст-вие классического типа: цены на них формируются после производства това-ров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску недопо-лучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу.

В отличие от потребительского рынка основная масса покупок государст-ва осуществляется через систему «государственного заказа». Тогда цена на продукты и услуги может быть установлена до их производства, в этом случае риск предприятий минимален, так как можно заранее оговорить цены, число и условия поставок. Вместе с тем госучреждения могут производить покупки то-варов как на рынке продуктов, так и на рынке ресурсов. Например, это могут быть канцелярские товары, компьютеры, продовольственные и промышленные товары для армии, войск МВД и др.

Все субъекты хозяйственной деятельности во взаимосвязи составляют единое целое экономического механизма общества. Однако можно отметить большую роль в нем такой составляющей, как «предприятия», поскольку экви-валентный рыночный обмен возможен лишь при наличии производственных продуктов и услуг. Для того, чтобы производить эти продукты и услуги, пред-приятия сами закупают сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д., соз-давая тем самым рынок предприятий (организаций). Организационный (меж-фирменный) маркетинг

На рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение спрос) выступают предприятия и возникает деловой или организационный мар-кетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.

Виды товаров производственного назначения:

1) стандартизированная продукция:

- сырье

- компоненты

- отдельные агрегаты

2) программное обеспечение

3) промышленные системы (комплексное оборудование)

Признаки промышленного маркетинга:

- вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и ус-луги, в производстве которых данный промышленный товар участвует

- коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)

- меньшее количество «носителей спроса»

- прямые коммуникации

- особенности в применении маркетинговых инструментов

- глобальность, т.е. многие предприятия широко известны на мировом рынке

- рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)

- узкая специализация

- большая продолжительность принятия решения о покупке

Отсюда и особенности промышленного маркетинга:

1. выбор концепции:

- ориентированность на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нуж-ды, как и в классическом маркетинге

или

- ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечиваю-щих определенные преимущества при их применении

Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.

2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегмента-ция

Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного на-значения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необхо-дима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетин-говых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потре-бителя.

Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной полити-ки, имеют следующие факторы:

- вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модифика-циями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию ин-формация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподне-сти (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.

- процесс принятия решения о покупке – как говорилось выше, коллек-тивный и формализованный. Здесь важны:

А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходи-мых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика

В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center . Ос-новная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определен-ные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распреде-ление ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок

С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом ок-ружающей средой, т.е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, обще-ственные ценности и нормы и др.

Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.

Оглавление



Введе-ние.............................................................................................................3Глава 1. Теоретический анализ сущности и значения маркетинговой деятельно-сти

1.1. Сущность, цели и функции маркетинга...................................................8

1.2. Современная концепция маркетинга......................................................14

1.3. Роль маркетинга в организации продвижения и сбыта продукции ....20

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон»

2.1 Краткая характеристика ООО «СП «Заритрон».....................................22

2.2. Современное состояние маркетинга ООО СП «Заритрон» .................29

2.3. Стимулирование сбыта, ценообразование и сервисная деятельность в ООО «Элавтосервис»......................................................................................35

2.4 Экономико-математическое моделирование спроса на продукцию ООО «Элавтосер-вис»...............................................................................................48

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельно-сти ООО «СП «Заритрон»

3.1. Разработка комплексной системы маркетинга ООО «СП «Зари-трон»......................................................................................................51

3.2. Анализ эффективности предлагаемых мероприятий по совершенство-ванию маркетинговой деятельности ООО «СП «Заритрон»......................56

Заключение......................................................................................................60

Список литерату-ры..........................................................................................63

Приложение .....................................................................................................66

Введение



Актуальность настоящего дипломного исследования основана на том, что в период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных воз-можностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наи-более эффективных и перспективных для продажи товаров.

Несмотря на сложное положение, сложившееся в экономике России, воз-можности эффективного функционирования национальных торговых предпри-ятий не исчерпаны. Одним из важнейших резервов для реализации этих воз-можностей является способность предприятий сформировать и осуществить новую стратегию действий, в наибольшей мере соответствующую складываю-щимся экономическим и политическим условиям. Реализуемая на предприятии стратегия действий формируется его руководством, а ее успех в первую оче-редь определяется способностью руководства найти и осуществить наиболее эффективные способы и методы организации сбытовой деятельности.

Необходимость кардинальных изменений управления сбытом продукции на российских предприятиях, отказа от административных и перехода к эконо-мическим методам управления настоятельно диктуется требованиями форми-рующейся рыночной экономики, общепризнанна и сомнения не вызывает. Во-прос состоит в том, как эти преобразования провести наилучшим образом.

В настоящее время, по всеобщему признанию, наиболее эффективным инстру-ментом организации сбытовой деятельности торговых предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детально-го знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции. Место маркетинга как основного инструмента формирова-ния рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом развитых капиталистических стран.

По мере развития экономики, роста производственных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к интенсивному воздействию на про-цесс производства товаров и сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целевая деятельность получила название «маркетинг».

Это в свою очередь обусловило отход от традиционных методов хозяйст-венной деятельности, основанных на использовании подходов в рамках жест-кой административно-командной экономике и централизованного планирова-ния всех сторон деятельности как экономики и отрасли вообще, так и отдель-ных розничных торговых предприятий в частности.

В связи с этим возникла насущная необходимость разработки и практиче-ского применения такой системы хозяйственной деятельности, которая бы пол-ностью отвечала новым экономическим условиям и была бы способной обеспе-чить высокую конкурентоспособность магазинов и их эффективное функцио-нирование. Такой концепцией стала концепция торгового маркетинга и концеп-ция комплекса маркетинга для торговых предприятий.

Использование концепций маркетинга позволит добиться не эпизодиче-ских, а стабильных результатов на достаточно длительных период времени.

Маркетинг всегда носит комплексный характер, т.е. представляет собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособ-ности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие, как на производителя, так и на потребителей.

Таким образом, можно говорить о необходимости скорейшего освоения предприятиями передовых технологий маркетинга, без которых сегодня невоз-можна интеграция в мировую экономику.

Подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием утверждать актуальность выбранной темы дипломной работы, целью которой является по-иск путей адаптации маркетинга к российским условиям и организации на ос-нове маркетинга управления торгово-сбытовой деятельностью предприятия, разработка организационной структуры отдела маркетинга в наибольшей сте-пени соответствующей новой концепции маркетинга, структуре и особенностям предприятия.

Степень научной разработанности проблемы. Аспекты, связанные с вне-дрением маркетинга и маркетинговой деятельностью предприятий, представле-ны в работах Г.Абрам-швили, И.Аренкова, М.Афанасьева, Г.Багиева, А.Горбунова, Е.Голубкова, И.Кретова, А.Романова, А.Сафьянова, В.Тарасевича, В.Томилова, В.Хруцкого, в трудах зарубежных авторов Д.Аакера, Ф.Котлера, Дж.Эванса и др.

Основным объектом исследований данной работы будет выступать пред-приятие специализирующиеся на сборке часов - ООО «СП Заритрон».

Предмет исследования – маркетинговая деятельность ООО «СП Зари-трон», анализ проблем и путей её совершенствования.

Основной целью данной работы является глубокий и всесторонний мар-кетинговый анализ конкретного объекта в целях отражения основных марке-тинговых аспектов его функционирования и его комплекса маркетинга, а также предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности в рамках элементов комплекса маркетинга.

Для обеспечения достижения цели работы необходимо выполнить сле-дующие задачи:

 анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;

 оценка уровня его конкурентоспособности и наметить пути ее повы-шения;

 оценка и анализ используемый на предприятии комплекс маркетинга, и эффективность его составляющих элементов;

 разработка ценовой , сбытовой, товарной политики предприятия;

 разработка плана реализации мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга.

Теоретической и методической базой исследования является совокуп-ность общенаучных методов познания, в частности методы логического, эко-номического, математического, системного и диалектического анализа. В про-цессе работы были также использованы данные российских и иностранных ста-тистических организаций, труды коллективов и отдельных авторов.

Основы методологического обеспечения дипломного исследования со-ставили такие методы как: методы обследования (сбора данных), методы обра-ботки и анализа информации, методы фор¬мирования ре¬шений, методы обосно-вания решений, методы внедрения (реализации) решений, а также теоретиче-ские, логико-интуитивные, эмпирические и комплексно-комбинированные ме-тоды исследования систем управления.

Научная новизна дипломного исследования заключается в следующем:

1. Получили развитие вопросы теории и практики управления маркетин-гом производственных предприятий на основе использования принципов и концепции маркетинга с уточнением роли, места, задач и перспектив развития маркетинга в производстве.

2. Разработаны основные направления совершенствования организации маркетинговой деятельности на примере ООО «СП Заритрон».

Структура настоящего дипломного исследования. Настоящее исследова-ние состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Первая глава составляет теоретическую часть проекта, в которой раскрывается сущ-ность экономического явления маркетинга, его особенности и характерные чер-ты. Основное внимание уделено сущности, целям и функциям маркетинга. По-казаны различные варианты его организационных форм, рассмотрена совре-менная концепция маркетинговой деятельности, проведен обзор работ, посвя-щенных разработке данной проблематики, определены роль и влияние марке-тинга на торговую или производственную деятельность. Вторая глава диплом-ной работы носит аналитический характер. Здесь представлена организацион-ная характеристика предприятия и расчет эффективности системы управления, исследовано современное состояние маркетинга на предприятии, представлен вариант экономико-математического моделирования спроса на реализуемую предприятием продукцию. В третьей главе рассмотрены практические вопросы по совершенствованию организации комплексной системы маркетинга на пред-приятии, этапы построения и прогнозируемые результаты от ее внедрения.

1. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О «Внешторгреклама», Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., - М., 1990. - 21с.

2. Азоев Г. Развитие организационных структур автомобильных компаний в условиях усиления конкуренции, Маркетинг, N 2, 1996г., с.33-46.

3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др./ Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. -

4. Акимов И.У. Товароведение промышленного сырья и материалов:/ Учеб-ник для студентов/ - т.: Укитувчи, 1989. - 496с.

5. Алексеев А. Угольная промышленность России: проблемы и перспекти-вы, Маркетинг, N 4, 1995, с.29-33.

6. Амелина А.Н. Современные концепции маркетинга. - М.: Олма-пресс, 2006

7. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с.

8. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы пла-нирования и организации - СПб.: Изд-во ЛФЭИ, 1990.

9. Баранов А.Н. Современные концепции маркетинга. - М.: Литера, 2006

10. Васильев С.П. Стимулирование сбыта. - М.: Литера, 2006 – с.198

11. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учеб-ник - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.

12. Голубков Е. Комплекс маркетинга, Маркетинг, N 1, 1996, с.111-120.

13. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 216с.

14. Маркетинг нефти и нефтепродуктов. Экспресс-информация, ЦНИИТЭ-нефтехим, 1991, NN 1-6.

15. Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990. - 16с.

16. Маркетинговый ситуационный анализ: изучение запросов покупателей и их поведения на рынках сбыта: Аналитическая справка. - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, 1990. - 16с.

17. Маркетинг промышленнх товаров/ Общ.ред. В.И. Седова. - М.: Изд-во «Прогресс», 1978. - 248с.

18. Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995, с.66-71.

19. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, 1994. - 207с.

20. Ноздрева Р.Б., Дегтярева О.И. Современные формы и методы внешней торговли СССР сырьевыми и машинотехническими товарами. Учебное пособие. - М., Изд. МГИМО, 1988, - С.100.

21. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм/ Марке-тинг, N 1, 1995, с.64-73.

22. Пархоменко Р.С., Колесников В.М. Основы маркетинга нефтепродуктов. - М.: Недра, 1992. - 140с.: ил.

23. Пименова А.Н. Продвижение товаров и услуг. - М.: Смарт, 2005

24. Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Кон-спект лекций. - Саратов, 1991. - 40с.: ил.

25. Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. - М., Изд. Российского открытого университета, 1991. - 96с.

26. Смирнова А.Н. Менеджмент и маркетинг. - М.: Олма-прес, 2005

27. Типовая организационная структура маркетинговой службы для предпри-ятий отрасли. Методические рекомендации/ ЦНИИ «Румб» - Л., 1990. - 28с.

28. Товароведение промышленного оборудования: Учебное пособие. 1 и 11 чч./ Под редакцией проф. Ю.Н. Голубева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 113с.

29. Уотермен Р. Фактор обновления: Пер. с англ./ Общ. ред. В.Т. Рысина. - М.: Прогресс, 1988. - 368с.

30. Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/ Яро-славский политехнический институт. - Ярославль, 1993. - 112с.

31. Хедберг Т. Делу - дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. - М., МЦНТИ, 1991. - 112с.

32. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышлен-ности: Конспект лекций. - Рыбинск, 1992. - 76с.

33. Яковлев П.А. Теория организации. - М.:МР3 Пресс, 2006